Từ lâu là một trong những thương hiệu nước rửa chén thống lĩnh thị trường Việt Nam, những ngày cuối năm 2017 vừa qua, Sunlight đã gây ấn tượng mạnh với giọng nói vô hình trong chiến dịch “Việc nhà có thể đợi” được cho là mới lạ và khác hoàn toàn với cách làm trước giờ của thương hiệu này.
[quote]Insight – Gia vị bắt buộc trong ngành truyền thông quảng cáo[/quote]
Một trong những keyword làm thay đổi cục diện ngành Truyền thông – Marketing của năm 2017 chính là “insight”. Điều này phản ánh rõ rệt sự biến chuyển của thị trường, khi hiện nay, các lợi ích mà thương hiệu, hoặc nhãn hàng đem đến cho người tiêu dùng đã không còn quan trọng bằng việc thương hiệu đó có “bắt trúng tim đen” về thói quen, hành vi tự nhiên của người tiêu dùng hay không. Có thể nói, yếu tố insight góp phần rất lớn thôi thúc các thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu tiêu dùng, trong việc phải đột phá hơn để kết nối với khách hàng, từ tiềm năng đến trung thành. Một chiến dịch truyền thông không có insight được ví như một món ăn không trọn vị, dù cách nấu có chuẩn, nguyên liệu có tươi ngon đến thế nào!
Không nằm ngoài cơn bão “insight”, Sunlight là một trong những nhãn hàng mạnh dạn làm mới bản thân với chiến dịch “Việc nhà có thể đợi” gắn liền sản phẩm Sunlight Matcha Trà Nhật vừa tung ra vào cuối năm 2017. Với điểm nhấn là giọng nói vô hình đến từ bên trong của mỗi người phụ nữ, Sunlight đã khá thành công trong việc tạo nên sự thích thú với công chúng, cũng như kích thích giới truyền thông, sáng tạo tìm hiểu về insight thực sự ẩn sau chiến dịch này.
[quote]Bước chuyển đột phá của một thương hiệu tiêu dùng[/quote]
Với lợi thế thương hiệu cũng như sản phẩm, nhiều người cho rằng Sunlight đã quá nhọc công trong việc tham chiến vào mặt trận “đào insight”, thay vì duy trì cách quảng cáo về tính năng sản phẩm. Tuy nhiên, đây được xem là bước chuyển mình rõ rệt từ quảng bá tính năng sản phẩm (functional) sang gắn kết về mặt cảm xúc (emotional), với đầy yếu tố chiến lược nhằm gia tăng thiện cảm thương hiệu với người tiêu dùng, trong bối cảnh họ ngày càng có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết.
Khi chiến dịch vừa ra mắt với viral clip là phát súng đầu tiên, giọng nói vô hình trở thành đề tài bàn luận sôi nổi với nhiều quan điểm trái chiều. Chúng ta có chút bối rối khi liên tưởng đến câu chuyện muôn thuở về “giải phóng phụ nữ” và “bình đẳng giới”. Mặc dù vậy, thành công của Sunlight nằm ở thông điệp ý nghĩa và cách khai thác giọng nói – không quá nặng nề, lê thê mà chính là lời dặn dò thấm thía của người mẹ với con gái mình – giúp câu chuyện trở nên tự nhiên, thuyết phục cũng như dễ dàng tạo ra sự đồng cảm giữa những người phụ nữ.
[tentblogger-youtube GECdgs8qCVc]
Trên một khía cạnh khác, nếu tinh tế quan sát, giọng nói vô hình của Sunlight là câu hỏi vang lên về những sự lựa chọn, và người phụ nữ hoàn toàn chủ động trong việc đưa ra quyết định của riêng mình. Điều này hoàn toàn hợp lý với cuộc sống của phụ nữ Việt hiện tại: những người đang trở nên năng động hơn khi tự tin ra ngoài, làm việc, tương tác và chủ động về mặt tài chính. Dù vậy, xét về bối cảnh văn hoá, người phụ nữ Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn bởi các giá trị truyền thống phương Đông khi vẫn duy ý chí về nghĩa vụ làm chủ tổ ấm, toàn tâm toàn lực chăm chút cho gia đình mà không ngại hy sinh bản thân. Chính sự mâu thuẫn này vô tình tạo nên tâm lý “ôm đồm”, đặt họ vào những giằng co nội tâm (mental load) rất chân thật về hành trình trở thành người phụ nữ đảm đang với tư duy hiện đại.
Sunlight như ngầm đưa ra lời ủng hộ từ thương hiệu về việc ủng hộ bình đẳng giới ở một cấp độ cao hơn khi trao quyền hoàn toàn cho người phụ nữ – “Lựa chọn nằm ở bạn!” Nếu người phụ nữ chọn tận hưởng cuộc sống – Sunlight sẽ giúp cuộc sống ấy trở nên thoải mái hơn bằng việc rút ngắn thời gian bình thường phải dành cho việc rửa chén. Nếu người phụ nữ chọn việc nhà – Sunlight sẽ khiến lựa chọn ấy trở nên dễ chịu hơn với những đặc tính tối ưu của sản phẩm như mùi hương tự nhiên dễ chịu, khả năng tẩy rửa dễ dàng và nhanh chóng.
[quote]Phụ nữ à, lựa chọn là của bạn![/quote]
Có thể nói, giọng nói vô hình là cú mở màn đem đến điểm cộng rất lớn cho Sunlight trong việc thu về sự đồng cảm, hàng nghìn bình luận tích cực những lượt chia sẻ từ những người phụ nữ hiện đại. Giọng nói này cũng giúp chúng ta phần nào nhìn thấy những thay đổi rõ nét về cách người phụ nữ nhìn nhận và quyết định một vấn đề, thông qua rất nhiều câu chuyện và góc nhìn được chia sẻ từ người nội trợ bình thường, đến dân văn phòng và thậm chí là người nổi tiếng (KOLs) trên mạng xã hội. Ở điểm này, chiến thuật sử dụng KOLs trên mạng xã hội được xem như đòn bẩy thông minh để kích hoạt dư luận một cách khéo léo, giúp người phụ nữ thoải mái nói lên tiếng lòng của chính mình mà không ngần ngại bất cứ định kiến nào. Dưới lăng kính truyền thông, đây chính là thành công của một thương hiệu khi có thể “lôi kéo” nhiều người tham gia và lan toả chiến dịch của mình theo cách chân thành nhất.
— Bài chia sẻ của Trang Hạ
— Chiến dịch đổi Avatar “Tôi tin #ViệcNhàCóThểĐợi”
Ngoài ra, Sunlight đã rất tài tình trong việc tạo ra một microsite dành riêng cho chiến dịch “Việc nhà có thể đợi” trên Zalo, trang mạng xã hội có tốc độ phát triển khá nhanh cũng như tập trung nhiều phụ nữ nội trợ Việt Nam nhất. Những gì diễn ra trên microsite này không đơn thuần phục vụ cho mục đích tăng độ phủ thương hiệu mà còn hướng đến việc tương tác với khách hàng, từ đó gia tăng hiệu quả truyền thông.
Thông qua việc tổ chức social contest trên Zalo microsite, Sunlight không chỉ khơi gợi câu chuyện và tuyên truyền trên lý thuyết mà còn cung cấp công cụ thực tế giúp phụ nữ “hành động”. Có thể nói, đội ngũ truyền thông của Sunlight đã rất nhạy bén và tinh tế trong việc xây dựng cơ cấu giải thưởng dành cho tất cả những người tham gia cuộc thi: mã giảm giá – để việc nhà nhẹ nhàng hơn, voucher jupviec – buông bỏ việc nhà, voucher grab – tận hưởng niềm vui, thể hiện đúng tinh thần “sống trọn vẹn” của toàn bộ chiến dịch.
Điểm cộng cuối cùng của Sunlight chính là cách thương hiệu khép lại chiến dịch một cách rất thông minh khi kết nối với một trong những người nổi tiếng đã từng tham gia bình luận về viral clip của mình là Tiến sĩ Phan Thị Huyền Trân để tổ chức buổi workshop: “Việc nhà có thể đợi, cuộc sống của bạn thì không.” Buổi workshop này như một lời khẳng định chắc chắn của Sunlight trong vai trò một người bạn đồng hành, một trợ thủ đắt lực của người phụ nữ trong việc tận hưởng cuộc sống theo cách của riêng họ!
Tựu trung lại, chiến dịch “Việc nhà có thể đợi” của Sunlight dường như thoát khỏi lối mòn quảng cáo, truyền thông nhiều năm nay với cách làm lý tưởng hoá hình ảnh người đàn ông trong gia đình, nhưng không giải quyết được nút thắt, chính là vấn đề nội tại bên trong người phụ nữ với những việc nhà không tên. Insight sâu sắc cùng hướng tiếp cận mới mẻ, hiện đại đã đem đến thành công nhất định cho Sunlight – nhãn hàng gắn liền với một công việc mà phụ nữ Việt phải làm trung bình 3-4 lần/ngày.
