TBWA vừa ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới được thực hiện thủ công nhằm khẳng định giá trị của con người trong kỷ nguyên AI.
Trong bối cảnh mọi người đều có thể tiếp cận cùng một bộ công cụ trí tuệ nhân tạo, sự sáng tạo của con người trở thành yếu tố khác biệt thực sự. Đó cũng chính là triết lý đằng sau lần tái định vị thương hiệu này.
Mạng lưới TBWA vừa giới thiệu bộ nhận diện hình ảnh hoàn toàn mới do Design by Disruption (DXD) – trung tâm thiết kế toàn cầu của hãng – phát triển. Màu vàng, màu đen và biểu tượng backslash vẫn được giữ lại, nhưng gần như mọi yếu tố khác đều thay đổi: kiểu chữ serif thanh lịch, tông màu giấy da mang tên “Analog”, những vết mực, nét vẽ nguệch ngoạc, con dấu du lịch vẽ tay và cả hình minh họa cướp biển. Theo cách riêng của mình, TBWA đã áp dụng chính tinh thần “disruption” để làm mới bản thân.
Một bộ nhận diện đậm chất thủ công
Điểm xuyên suốt của hệ thống nhận diện mới là mọi chi tiết đều mang dấu ấn của bàn tay con người. Bruno Regalo (Giám đốc Thiết kế Toàn cầu của TBWA và DXD) cho biết hệ thống được cố ý tạo nên với những nét không hoàn hảo. Những bức ảnh đời thường, họa tiết lấy cảm hứng từ kiến trúc địa phương hay các hình vẽ nguệch ngoạc được ưu tiên thay cho sự chỉn chu tuyệt đối của các bộ quy chuẩn thương hiệu truyền thống.
Những hình minh họa cướp biển được vẽ tay là lời nhắc đến câu nói nổi tiếng của Lee Clow và Steve Jobs: “Thà làm cướp biển còn hơn gia nhập hải quân.” Theo Bruno Regalo, trong một thế giới ngập tràn AI, chính yếu tố con người mới là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Không chỉ là rebranding
Theo ban lãnh đạo TBWA, đây không đơn thuần là một cuộc thay đổi diện mạo. Sau khi IPG sáp nhập nhiều mạng lưới sáng tạo như LOLA, MullenLowe và DDB, TBWA cần một hệ thống nhận diện thương hiệu đủ linh hoạt để kết nối những bản sắc khác nhau dưới cùng một tinh thần “disruption”.
Thay vì áp dụng một mẫu thiết kế cứng nhắc, mỗi văn phòng được quyền sử dụng bảng màu và con dấu nhận diện riêng. Trong video ra mắt, các lãnh đạo TBWA tự tay vẽ biểu tượng backslash của mình. Với Chaka Sobhani – Global Chief Creative Officer, điều đó khẳng định rằng thiết kế không phải bộ phận hỗ trợ, mà là một năng lực cốt lõi của agency.
Thiết kế là lối tắt dẫn đến cảm xúc
Đằng sau diện mạo mới là một quan điểm dựa trên nghiên cứu hành vi: người tiêu dùng chỉ mất chưa đến 100 mili giây để quyết định liệu họ có thiện cảm với một thương hiệu hay không. Vì vậy, trước cả chiến lược hay thông điệp, thiết kế cần tạo được cảm xúc ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Chính vì thế, DXD không còn sử dụng khái niệm “Brand Guidelines” mà thay bằng “Visual Brand Soul” – cách tiếp cận từng được áp dụng cho GRAMMY, Gatorade và Ciclope Festival. Toàn bộ quá trình thiết kế và triển khai chỉ mất khoảng một tháng rưỡi, sau giai đoạn nghiên cứu với các lãnh đạo trong mạng lưới. Đây cũng là minh chứng rằng một cuộc tái định vị thương hiệu (rebranding) sâu sắc không nhất thiết phải kéo dài nhiều năm, mà quan trọng nhất là có một tầm nhìn rõ ràng.
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: