Nhìn từ phía trước, những bảng quảng cáo mới của IKEA tại Thụy Điển chẳng có gì khác thường: một căn phòng gọn gàng, đẹp mắt như bước ra từ catalogue, đi kèm lời giới thiệu dòng hộp lưu trữ SAMLA. Nhưng khi bước vòng ra phía sau, người đi đường mới thấy phần thú vị nhất của chiến dịch.
Thay vì một mặt lưng trống, IKEA xếp hàng trăm chiếc hộp SAMLA trong suốt kín phía sau billboard, bên trong chứa đủ thứ đồ đạc quen thuộc thường nằm ngổn ngang trong nhà: đồ chơi, tất, pin, quần áo, tranh vẽ còn dang dở và vô số món linh tinh khác.
Được thực hiện cùng agency NoA | Åkestam Holst, những installation mang tên “Tidy Billboards” biến chính billboard quảng cáo ngoài trời thành một màn màn trình diễn trực quan về công dụng sản phẩm
Thông điệp trên billboard cũng rất đơn giản: “Đằng sau mỗi căn phòng gọn gàng là SAMLA, giá từ 29 SEK.” Câu chữ được thể hiện theo đúng nghĩa đen: phía trước là căn phòng ngăn nắp mà mọi người muốn nhìn thấy, còn phía sau là tất cả những thứ lộn xộn đã được gom lại và cất vào hộp.
Ý tưởng xuất phát từ một sự thật rất đời thường: nhà cửa trông gọn gàng không có nghĩa là chúng ta có ít đồ hơn, mà đôi khi chỉ đơn giản là đã tìm được chỗ để cất chúng. SAMLA vì thế trở thành thứ kết nối hai mặt đối lập của billboard – giữa không gian sống lý tưởng và sự bừa bộn của cuộc sống thật.
Thay vì liệt kê dung tích hay công dụng của một chiếc hộp nhựa, IKEA để chính sản phẩm chứng minh khả năng của mình ngay trên đường phố. Người đi ngang nhìn thấy một quảng cáo nội thất đẹp mắt; người bước sang bên cạnh lại phát hiện cả một “kho đồ” được giấu phía sau.
Một mặt là căn nhà chúng ta muốn mọi người nhìn thấy, mặt còn lại là những thứ chúng ta muốn giấu đi, và ở giữa chính là IKEA SAMLA. Một ý tưởng OOH đơn giản nhưng biến cả cấu trúc của billboard thành thông điệp quảng cáo.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes