Chỉ trong vài tháng, Publicis Groupe liên tiếp bổ sung ba cái tên thuộc nhóm doanh nghiệp lớn nhất thế giới vào portfolio media: Microsoft, PepsiCo và LVMH.
Quy mô của các account đã đáng chú ý, nhưng cách Publicis giành được chúng còn đặc biệt hơn: cả ba thương vụ đều được các nguồn tin ngành quảng cáo ghi nhận là không trải qua một cuộc pitch agency truyền thống.
Microsoft chọn Publicis Groupe làm agency media toàn cầu, tiếp quản phần lớn account từ Dentsu
Tháng 4/2026, Microsoft và Publicis công bố mở rộng quan hệ đối tác chiến lược, với trọng tâm lớn đặt vào AI, dữ liệu và hạ tầng cloud. Trong thỏa thuận này, Publicis chính thức trở thành global media agency of record của Microsoft, thay thế phần lớn vai trò trước đó của Dentsu.
Đây không đơn thuần là một media win. Hai bên đồng thời bắt tay xây dựng các giải pháp marketing ứng dụng agentic AI; Publicis triển khai Microsoft 365 Copilot cho hơn 114.000 nhân viên và chọn Azure làm một trong những nền tảng cloud ưu tiên.
Theo các báo cáo ngành, thương vụ media diễn ra không qua một cuộc pitch truyền thống. COMvergence ước tính Microsoft đã chi khoảng 700 triệu USD cho media trong năm 2025, trong khi một nguồn của Adweek định giá phần business Publicis tiếp nhận ở mức cao hơn, khoảng 1,2 tỷ USD. Vì sự chênh lệch phương pháp tính, 700 triệu USD nên được hiểu là ước tính media spend, không phải “giá trị hợp đồng” Publicis nhận được.
PepsiCo chọn Publicis Groupe làm agency media toàn cầu với account 1,9 tỷ USD, thay thế Omnicom sau 20 năm
Đến tháng 9/2026, PepsiCo tiếp tục tạo thêm một cú hích cho Publicis Groupe khi chọn tập đoàn này làm đối tác media toàn cầu chủ lực, chuyển phần lớn business khỏi Omnicom.
Theo COMvergence, PepsiCo chi khoảng 1,9 tỷ USD cho media mỗi năm trên toàn cầu, trong đó khoảng 780 triệu USD nằm tại Bắc Mỹ. Omnicom và mạng lưới OMD đã gắn bó với phần lớn business này trong hơn hai thập kỷ tại nhiều thị trường lớn.
Đáng chú ý, đây cũng không phải kết quả của một cuộc pitch truyền thống. Adweek cho biết Publicis được lựa chọn sau một cuộc đánh giá năng lực media. PepsiCo cho biết mô hình mới nhằm tạo ra những kết nối phù hợp hơn với người tiêu dùng và cải thiện khả năng ra quyết định marketing trên paid, earned và shared media.
Publicis thực tế không phải cái tên hoàn toàn mới với PepsiCo. Trước thương vụ này, tập đoàn đã phụ trách business của PepsiCo tại nhiều thị trường châu Á, bao gồm Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Hàn Quốc.
Tập đoàn hàng xa xỉ pháp LVMH chuyển account media APAC sang Publicis, khép lại 9 năm hợp tác với WPP
Chuỗi account tiếp tục kéo dài với LVMH. Theo Campaign Asia, Publicis sẽ tiếp quản media business của LVMH tại châu Á – Thái Bình Dương từ tháng 1/2027, thay thế WPP tại tất cả các thị trường trong khu vực ngoại trừ Nhật Bản, nơi Dentsu tiếp tục phụ trách. WPP đã nắm giữ account khu vực của tập đoàn xa xỉ này trong khoảng 9 năm.
Về quy mô, Campaign Asia cho biết account này trong lịch sử được định giá khoảng 450–500 triệu USD billings mỗi năm. Trong khi đó, dữ liệu COMvergence được MediaPost dẫn lại ước tính LVMH hiện chi khoảng 780 triệu USD/năm cho media tại APAC, biến đây thành khu vực media lớn nhất trong tổng ngân sách khoảng 2 tỷ USD của tập đoàn. Hai con số đo những khái niệm khác nhau nên không nên sử dụng thay thế cho nhau.
Không chỉ là ba account lớn
Điều đáng chú ý vì thế không chỉ nằm ở việc Publicis vừa có thêm Microsoft, PepsiCo và LVMH. Dữ liệu mới nhất của COMvergence cho thấy Publicis Media đã đứng đầu các tập đoàn agency về tổng giá trị new business toàn cầu trong nửa đầu năm 2026, với khoảng 3,24 tỷ USD, bao gồm 903 triệu USD retained billings. Danh sách thắng account trong nửa đầu năm đã có Microsoft, HP, Prada và Adidas tại Greater China; sau đó PepsiCo và LVMH tiếp tục được bổ sung trong tháng 9.
Quan trọng hơn, chuỗi thắng account không qua pitch cho thấy một cách dịch chuyển business đáng chú ý trong ngành agency. Thay vì mọi account lớn đều bắt đầu bằng một cuộc đấu thầu kéo dài giữa nhiều network, quan hệ đối tác hiện hữu, năng lực dữ liệu, công nghệ, AI và khả năng vận hành media ở quy mô toàn cầu đang ngày càng trở thành những yếu tố có thể trực tiếp mở rộng phạm vi hợp tác.
Microsoft là ví dụ rõ nhất: media chỉ là một phần của mối quan hệ lớn hơn bao gồm Azure, Copilot, Publicis Sapient, Epsilon và các giải pháp agentic AI. Với PepsiCo, Publicis cũng đã có quan hệ tại hàng loạt thị trường trước khi được nâng lên thành lead global media partner.
Vì vậy, câu chuyện phía sau chuỗi thắng account của Publicis năm 2026 không đơn giản là “agency nào giành được nhiều khách hàng lớn hơn”. Nó còn cho thấy cách những account media quy mô hàng trăm triệu đến hàng tỷ USD đang có thể được quyết định bằng một mối quan hệ chiến lược rộng hơn nhiều so với media buying đơn thuần.