Đồ ăn càng cay, Sprite càng lạnh, còn tiếng uống thì phải đủ “đã” để người xem cũng cảm nhận được. Đó là ý tưởng phía sau Mukbang Straw – chiếc ống hút phiên bản giới hạn mà Sprite tạo riêng cho cộng đồng Mukbang và ASMR.
Nằm trong chiến dịch “Hurts Real Good” tại Canada, Sprite cùng agency Open X (thuộc WPP) và VML đã biến một vật dụng tưởng như chẳng có gì đặc biệt thành công cụ dành riêng cho creator: chiếc ống hút có khả năng khuếch đại âm thanh của từng ngụm Sprite khi ăn đồ cay.
Khi uống Sprite cũng trở thành một màn ASMR
Ý tưởng xuất phát từ chính văn hóa Mukbang, nơi tiếng nhai giòn rụm, tiếng xì xụp hay phản ứng khi ăn một món cực cay cũng quan trọng chẳng kém hình ảnh.
Mukbang Straw vì thế được chế tạo bằng thép không gỉ với cấu trúc hai luồng dẫn, giúp tăng luồng không khí và làm tiếng hút trở nên rõ, lớn và sống động hơn. Khi Sprite có gas chạy qua ống hút, từng tiếng sủi bọt và từng ngụm nước đều được nhấn mạnh để microphone dễ dàng bắt trọn.
Nói cách khác, Sprite không còn chỉ là lon nước đặt cạnh món cay để uống kèm. Âm thanh khi uống Sprite cũng trở thành một phần của màn Mukbang.
Và đó chính là cách thương hiệu diễn giải thông điệp “Hurts Real Good”: Sprite không hứa làm biến mất cảm giác cay, mà muốn biến combo đồ ăn nóng bỏng + Sprite lạnh buốt, sủi gas thành một trải nghiệm tương phản mạnh hơn và thú vị hơn.
Một món “đồ nghề” được tạo riêng cho creator
Thay vì đơn thuần chạy quảng cáo nói rằng Sprite hợp với đồ cay, thương hiệu đưa một công cụ thực sự vào tay những người đang tạo ra loại nội dung này.
Một số creator Mukbang và ASMR tại Canada được gửi Mukbang Straw để thực hiện video ăn cay, kết hợp Sprite với snack Takis. Từ tiếng nhai, phản ứng khi vị cay ập đến cho tới âm thanh của ngụm Sprite lạnh ngay sau đó, tất cả trở thành nguyên liệu cho một trải nghiệm ASMR đúng nghĩa.
Theo Jacques Blanchet, Integrated Marketing Director của Coca-Cola Canada, đồ ăn cay đang ngày càng được giới trẻ Canada yêu thích. Thương hiệu vì thế muốn đưa Sprite vào xu hướng này theo một cách đủ nổi bật, từ đó nảy ra ý tưởng về chiếc ống hút ASMR dành cho cộng đồng Mukbang.
Còn Mélissa Charland, Executive Creative Director tại VML, tóm gọn ý tưởng bằng một cách khá thú vị: “Sprite vốn đã khuếch đại vị cay, vì vậy chúng tôi tìm cách khuếch đại Sprite.”
Từ một chiếc ống hút đến Sprite Spicy Challenge
Mukbang Straw không đứng riêng lẻ mà đóng vai trò “mồi lửa” cho chiến dịch “Hurts Real Good”. Sau màn khởi động cùng hai influencer Mukbang chủ lực, Sprite tiếp tục đưa chiếc ống hút đến nhiều creator khác để thách thức người Canada tham gia Sprite Spicy Challenge.
Creative, influencer relations và PR do Open X của WPP, dẫn dắt bởi VML thực hiện; Publicis phụ trách media và Takis tham gia với vai trò đối tác snack.
Từ một chiếc ống hút tưởng chừng đơn giản, Sprite đã tìm được cách khá đúng chất Gen Z để chen vào văn hóa Mukbang: không chỉ khiến người xem thấy cái cay và cái lạnh, mà còn khiến họ nghe thấy nó.
Không chỉ tìm cách “khuếch đại” trải nghiệm ăn cay tại Canada, ở Việt Nam, Sprite cũng từng đưa tinh thần “Cool Miễn Bàn” vào một trải nghiệm tương tác với Sprite Cool-Gen AI. Thay vì tập trung vào âm thanh ASMR, chiến dịch sử dụng AI để biến ảnh chân dung và beat nhạc do người dùng lựa chọn thành những visual cá nhân hóa, qua đó “visual hóa” cảm giác mát lạnh đặc trưng của Sprite theo cách riêng của mỗi người.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes