Thông thường, bù nhìn rơm được đặt trên đồng ruộng để xua đuổi chim chóc. Nhưng tại Thái Lan, những chú bù nhìn của Whoscall lại cảnh báo một mối nguy hiểm khác, không đến từ bầu trời mà xuất hiện qua điện thoại.
Với chiến dịch “The Scamcrow”, Whoscall – ứng dụng nhận diện số điện thoại lạ và phát hiện cuộc gọi lừa đảo đã đưa những chú bù nhìn ra đồng ruộng để khuyến khích nông dân tự bảo vệ mình trước các chiêu trò lừa đảo qua điện thoại.
Được sáng tạo bởi agency Sour Bangkok, chiến dịch thay đổi tư thế dang rộng hai tay quen thuộc của bù nhìn truyền thống thành động tác chắp tay wai, một cử chỉ chào hỏi đặc trưng trong văn hóa Thái Lan. Những chú bù nhìn vì thế trông như đang khẩn thiết cầu xin người đi ngang qua tải ứng dụng Whoscall miễn phí. Để quảng bá dịch vụ, thương hiệu đã bước ra khỏi màn hình điện thoại, tận dụng hình ảnh quen thuộc của vùng nông thôn và mở rộng vai trò bảo vệ vốn có của những chú bù nhìn.
Từ dang tay xua đuổi đến chắp tay cầu xin
Được triển khai tại cả bốn vùng của Thái Lan, những chú “Scamcrow” vẫn giữ hình dáng đặc trưng của bù nhìn nhưng được thay đổi tư thế để truyền tải thông điệp mới. Tên gọi “Scamcrow” là sự kết hợp giữa hai từ tiếng Anh: scam (lừa đảo) và scarecrow (bù nhìn). Điểm sáng tạo nằm ở một thay đổi rất nhỏ: từ vật dụng vốn có nhiệm vụ xua đuổi, bù nhìn giờ đây trở thành người truyền tải lời cảnh báo, khẩn thiết kêu gọi bảo vệ những người đang lao động trên đồng ruộng.
Động tác wai mang đến sắc thái đặc biệt cho chiến dịch. Thay vì một lời cảnh báo khô khan, Whoscall lựa chọn cách thể hiện như một lời cầu xin chân thành, sử dụng cử chỉ văn hóa gần gũi mà người dân Thái Lan có thể lập tức nhận ra. Chiến dịch được sản xuất bởi Rap, với phần hình ảnh do nhiếp ảnh gia Taweesak Chansawatwiroj thực hiện.
Lời cảnh báo giữa mùa thu hoạch
Việc lựa chọn nông dân làm đối tượng truyền thông xuất phát từ một nguy cơ có thực. Theo thông tin đi kèm chiến dịch, hơn 14 triệu nông dân Thái Lan được xem là những đối tượng có nguy cơ trở thành mục tiêu của các vụ lừa đảo.
Ngân hàng Nông nghiệp và Hợp tác xã Nông nghiệp Thái Lan cũng từng cảnh báo về mức độ dễ bị tổn thương của nhóm đối tượng này, đặc biệt trong mùa thu hoạch, khi nguồn thu từ việc bán nông sản có thể khiến họ trở thành mục tiêu của những kẻ lừa đảo. Cần lưu ý rằng con số hơn 14 triệu người đề cập đến nhóm có nguy cơ bị nhắm đến, không phải số nạn nhân đã bị lừa đảo.
Trong bối cảnh đó, đồng ruộng trở thành không gian truyền thông phù hợp để Whoscall tiếp cận trực tiếp nhóm công chúng mục tiêu. Thông qua những chú bù nhìn, thương hiệu biến một mối đe dọa vốn vô hình thành lời cảnh báo trực quan, đồng thời gắn thông điệp với hành động cụ thể: tải ứng dụng có khả năng nhận diện số điện thoại lạ và phát hiện các cuộc gọi đáng ngờ.
Chính sự liên kết giữa hình ảnh bù nhìn và tính năng ứng dụng đã tạo nên ý tưởng cốt lõi của chiến dịch: một bên bảo vệ mùa màng, bên còn lại giúp người dùng cảnh giác trước các cuộc gọi lừa đảo. Những chú bù nhìn vẫn đứng giữa đồng ruộng như trước, nhưng giờ đây, thứ chúng cần đề phòng không còn chỉ là những đàn chim.
Với “The Scamcrow”, Whoscall đã biến một vật dụng truyền thống trên đồng ruộng thành phương tiện truyền thông đầy sáng tạo, vừa gần gũi với văn hóa địa phương, vừa truyền tải trực tiếp thông điệp bảo vệ người nông dân trước những mối nguy trong thời đại số.
