Wet Ones phủ khắp New York bằng những bức ảnh bàn tay trông như vòng ba để trần, nhằm nhắc người dùng rằng khăn lau của hãng “Chỉ dành cho tay”.
Thực hiện bởi agency BBH USA và nhiếp ảnh gia Ale Burset, chiến dịch biến ngón tay, lòng bàn tay và các khớp ngón thành những bức ảnh cận cảnh dễ khiến người xem hiểu lầm. Ý tưởng bắt nguồn từ một khảo sát của OnePulse mà theo thương hiệu, hơn một nửa người Mỹ thừa nhận từng dùng khăn lau tay cho vùng nhạy cảm. Từ đó, câu chơi chữ “No ifs, ands or butts” xuất hiện – biến thành ngữ “không lý do, không ngoại lệ” thành lời nhắc vui: không dùng cho vòng ba.
Chiến dịch mở màn bằng một vụ bê bối người nổi tiếng được dàn dựng. Tài khoản chuyên đăng tin hậu trường DeuxMoi chia sẻ một bức ảnh có vẻ nhạy cảm của nhân vật truyền hình Kyle Cooke. Phần tưởng như vòng ba để trần thực ra lại là bàn tay của anh. Theo Wet Ones, đơn vị vận tải công cộng New York đã từ chối chạy mẫu quảng cáo này trong hệ thống tàu điện ngầm.
Thay vào đó, chiến dịch xuất hiện trên các màn hình ở đường phố, nhà chờ xe buýt, xe buýt phủ quảng cáo và tại Times Square. Những bức tường phát mẫu thử cung cấp khăn lau, còn cuộc thi trên mạng xã hội mời mọi người gửi ảnh “bàn tay giả vòng ba” để có cơ hội xuất hiện tại Times Square.
“Chúng tôi nhìn thấy cơ hội để tạo chút vui nhộn, đẩy ý tưởng sáng tạo xa hơn và khiến mọi người bàn luận,” Veronique Mura, Tổng giám đốc kiêm Phó chủ tịch cấp cao phụ trách ngành hàng Body & Skin tại Edgewell Personal Care, chia sẻ.
“Mỗi bức ảnh đều được thiết kế để thu hút bạn, khiến bạn phải nhìn lại lần nữa, rồi dẫn đến một sự thật rất đơn giản: Wet Ones chỉ dành cho tay,” Yohan Daver, Giám đốc Sáng tạo Điều hành BBH USA, cho biết.