Dove sắp đặt “máy bán khuôn mặt” để phơi bày vẻ đẹp bị thuật toán chi phối

Trong nhiều thập kỷ, Dove luôn được biết đến như một thương hiệu bảo vệ lòng tự trọng và hình ảnh bản thân. Nhưng đến năm 2026, “kẻ thù” không còn chỉ là những trang tạp chí bóng bẩy, mà chính là màn hình điện thoại chúng ta nhìn vào mỗi ngày.

Ngày 31/3, tại ga Waterloo (London), hành khách bất ngờ đối diện với một installation gây khó chịu: thay vì đồ ăn hay nước uống, một chiếc máy bán hàng tự động mang tên “The Beauty Machine” lại cung cấp… những khuôn mặt. Vấn đề là tất cả đều giống hệt nhau.

Được thực hiện bởi agency Ogilvy New York, hoạt động street marketing này không nhằm bán sản phẩm, mà để biến một mối nguy vô hình thành thứ có thể nhìn thấy. Chiếc máy phát ra những chiếc mặt nạ siêu thực, đại diện cho một chuẩn mực sắc đẹp hoàn hảo, trơn tru và hoàn toàn phi thực tế. Lặp đi lặp lại một khuôn mặt duy nhất, nó phản ánh cách các thuật toán mạng xã hội đang “giam giữ” người dùng trong một định nghĩa hẹp và đồng nhất về cái đẹp.

Thông qua việc hợp tác với các chuyên gia để tạo ra những chiếc mặt nạ này, Dove muốn “vật chất hóa” văn hóa đồng dạng. Trong không gian đông đúc của một trong những nhà ga nhộn nhịp nhất châu Âu, sự đối lập giữa đám đông đa dạng và chiếc máy đơn điệu trở nên đặc biệt ám ảnh. Theo Dove, việc theo đuổi một chuẩn mực duy nhất đang làm tổn hại nghiêm trọng đến cá tính riêng của mỗi người.

Những con số mà thương hiệu đưa ra càng khiến vấn đề trở nên đáng lo ngại: 9 trên 10 phụ nữ cảm thấy áp lực phải thay đổi ngoại hình khi xuất hiện online, dù biết rằng phần lớn hình ảnh họ xem đều đã qua chỉnh sửa. Đáng chú ý hơn, 2 trên 5 người sẵn sàng đánh đổi một năm cuộc đời để đạt được tiêu chuẩn sắc đẹp ảo tưởng đó. Chiến dịch đặt ra một câu hỏi trực diện: vì sao chúng ta lại để những dòng code quyết định thế nào là đẹp?

Theo Marcela Melero, Giám đốc Marketing của Dove, vẻ đẹp thực tế luôn phong phú và giàu biểu cảm hơn rất nhiều so với những gì thuật toán hiển thị. Bằng cách cho thấy con người đang bị “chuẩn hóa” như một sản phẩm, chiến dịch thúc đẩy người xem nhìn lại cách họ định nghĩa bản thân – không chỉ là những bộ lọc, mà là cả một sự lệch lạc trong cách chúng ta nhìn nhận thực tại.

Không dừng lại ở việc cảnh báo, Dove còn khởi động chiến dịch “Open Call” nhằm tôn vinh sự khác biệt. Thương hiệu kêu gọi phụ nữ chia sẻ hình ảnh và câu chuyện của chính mình một cách chân thật, không qua chỉnh sửa. Mục tiêu là “lấp đầy” mạng xã hội bằng những hình ảnh thực, từ đó tác động ngược lại chính các thuật toán để phản ánh đúng sự đa dạng của thế giới.

Được nhiều influencer hưởng ứng, chiến dịch biến mỗi cá nhân thành một phần của sự thay đổi. Người tham gia có thể gửi hình ảnh qua website riêng, đồng ý để vẻ đẹp thật của mình xuất hiện trong các chiến dịch tương lai của Dove. Một cách nhấn mạnh rằng vẻ đẹp nên là niềm vui, không phải áp lực. Đã đến lúc tắt cỗ máy ấy đi, và kết nối lại với con người thật.