Ogilvy Singapore phối hợp cùng Unilever và thương hiệu dầu gội CLEAR ra mắt chiến dịch “Scalp Before Skin” (tạm dịch: Da đầu trước, da mặt sau) tại Istanbul, nhằm khiến nam giới trẻ tại Thổ Nhĩ Kỳ quan tâm hơn đến việc ngăn ngừa rụng tóc từ sớm.
Thực tế, Thổ Nhĩ Kỳ là một trong những quốc gia có tỷ lệ hói đầu cao, với khoảng 40% nam giới bị ảnh hưởng bởi chứng rụng tóc kiểu nam. Ra mắt đúng dịp World Health Day (7/4), chiến dịch tái định nghĩa việc chăm sóc da đầu không chỉ là grooming (chăm sóc ngoại hình cá nhân), mà là chăm sóc phòng ngừa, kêu gọi hành động trước khi quá muộn.
Ngay trong ngày đầu tiên, chiến dịch đã tiếp cận hơn 900.000 người, tạo độ phủ dày và nhanh chóng kích hoạt thảo luận trong cộng đồng. Theo Mohamed ElSharkawy, Global Brand Vice President của CLEAR, chiến dịch này nhằm thách thức tư duy “cấy tóc là giải pháp mặc định” tại Thổ Nhĩ Kỳ, bằng cách định vị Clear Scalpceuticals như một lựa chọn thông minh mang tính phòng ngừa trong một thị trường nơi rụng tóc gần như được xem là điều không thể tránh khỏi.
Insight cốt lõi của chiến dịch đến từ một xu hướng rõ rệt: nam giới Thổ Nhĩ Kỳ ngày càng quan tâm đến skincare. Từ đó, thông điệp trung tâm được đưa ra: “Hãy bắt đầu chăm sóc da đầu trước khi bạn phải chuyển sang chăm sóc da mặt.”
Một câu nói vừa nhẹ nhàng, vừa mang tính “cảnh báo”: khi đường chân tóc lùi dần cũng đồng nghĩa với việc bạn sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào skincare trong tương lai. Qua đó, chiến dịch khéo léo biến chăm sóc da đầu thành bước đầu tiên và quan trọng nhất trong routine cá nhân.
Về triển khai, chiến dịch chọn hướng tiếp cận khác biệt: tập trung vào DOOH và print quy mô lớn, tránh xa lối truyền thông quen thuộc của ngành dầu gội trị gàu. Các billboard động được triển khai tại những khu vực đông giới trẻ như campus đại học, khu giải trí và hotspot xã hội, đặc biệt nhắm đến nhóm nam 25–35 tuổi.
Những tuyến đường trọng điểm bao gồm khu vực Đại học Kỹ thuật Istanbul tại Maslak và quận Beşiktaş – nơi tập trung đông sinh viên và người trẻ. Đồng thời, chiến dịch còn xuất hiện trên ấn phẩm Hafta (phụ trương thứ Sáu của báo kinh tế quốc gia Nasıl Bir Ekonomi), mở rộng độ phủ tới nhóm độc giả nam quan tâm đến lifestyle.
Chiến dịch được phát triển bởi Ogilvy Singapore, với sự hỗ trợ media từ Mindshare Singapore và PHD Istanbul, cho thấy cách một insight văn hoá địa phương có thể được khai thác hiệu quả bằng tư duy sáng tạo mang tính toàn cầu.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: