Gucci đang viết lại một phần nhỏ trong câu chuyện xuất xứ của mình. Nhà mốt Italy bắt đầu bán những mẫu giày được sản xuất tại Trung Quốc, đáng chú ý nhất là Drip – mẫu sneaker đầu tiên của Demna dành cho Gucci.
Đây là thay đổi đáng kể đối với một thương hiệu đã dành nhiều thập kỷ xây dựng hình ảnh gắn liền với tay nghề thủ công Italy, đồng thời làm dấy lên câu hỏi: trong thế giới xa xỉ, nhãn “Made in Italy” còn quan trọng đến mức nào?
Drip xuất hiện trong bộ sưu tập Primavera của Demna với thiết kế tương lai, không dây buộc và cấu trúc ôm chân giống một chiếc tất, khác biệt rõ rệt với những dòng sneaker quen thuộc của Gucci như Ace. Nhưng khi nhìn kỹ vào sản phẩm và thông tin trên website Gucci, một chi tiết khác cũng gây chú ý: đôi giày mang nhãn “Made in China”.
Gucci: Lựa chọn vì công nghệ, không phải chuyển sản xuất khỏi Italy
Theo Gucci, quyết định này xuất phát từ năng lực sản xuất, chứ không phải kế hoạch dịch chuyển hoạt động khỏi Italy. Nhà mốt cho biết nhà sản xuất tại Trung Quốc sở hữu công nghệ chuyên biệt và chuyên môn cần thiết để đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật của Drip.
Gucci khẳng định Italy vẫn là trung tâm trong hoạt động sản xuất của hãng và hiện không có kế hoạch rộng hơn nhằm chuyển dây chuyền sang quốc gia khác. Thương hiệu cũng chỉ ra rằng việc tìm đến các chuyên gia ở từng quốc gia vốn không phải điều mới, chẳng hạn sản xuất đồng hồ tại Thụy Sĩ hay kính mắt tại Nhật Bản.
Tuy nhiên, xuất xứ có thể mang ý nghĩa rất khác khi một sản phẩm được bán với mức giá hàng nghìn USD. Gucci đã mất nhiều thế hệ để xây dựng uy tín dựa trên nguồn gốc Italy, khiến dòng chữ nơi sản xuất không đơn thuần chỉ là thông tin kỹ thuật. Vì vậy, câu hỏi được đặt ra là liệu khách hàng xa xỉ có dành cho “Made in China” cùng mức độ uy tín mà họ vốn gắn với “Made in Italy”, bất kể năng lực của nhà sản xuất ra sao.
Một bài kiểm tra đáng chú ý cho kỷ nguyên Demna
Drip càng được chú ý bởi đây là một trong những tuyên ngôn sản phẩm đầu tiên của Demna tại Gucci, sau một thập kỷ dẫn dắt Balenciaga – nơi những mẫu footwear khác thường từng trở thành một phần đặc trưng trong ngôn ngữ thiết kế của ông.
Thời điểm này cũng khá nhạy cảm với Gucci khi thương hiệu đang tìm cách đảo ngược tình trạng doanh số suy giảm trong vài năm qua. Điều đó khiến chương mới dưới thời Demna không chỉ cần chứng minh liệu khách hàng có thích thiết kế mới hay không, mà còn phải giúp Gucci lấy lại sức hút trên thị trường.
Nỗ lực này được cho là đã mở rộng sang cả chiến lược giá. Gucci được cho là đang điều chỉnh giảm có chọn lọc giá một số sản phẩm tại một số thị trường. Riêng Drip có giá khoảng 1.000 USD tại Mỹ (khoảng 26 triệu đồng). Mức giá vẫn nằm rõ ràng trong phân khúc luxury nhưng thấp hơn nhiều mẫu footwear điển hình của Gucci.
Cuối cùng, câu hỏi lớn nhất có lẽ nằm ở nhận thức của khách hàng. Nếu Drip vẫn có thiết kế, chất lượng và trải nghiệm đúng như những gì người mua mong đợi từ Gucci, liệu ba chữ “Made in China” có thực sự làm thay đổi cách họ nhìn nhận chiếc logo trên hộp? Hay trong thời trang xa xỉ hiện đại, nơi sản phẩm được sản xuất đã không còn quan trọng như trước?