Suốt ba năm qua, KFC đã xây dựng cả một “vũ trụ” xoay quanh tình yêu có phần cuồng nhiệt dành cho gà rán. Giờ đây, người hâm mộ không còn chỉ đứng ngoài xem chiến dịch mà chính thức trở thành một phần của chiến dịch.
KFC vừa giới thiệu gameshow “Don’t Crack” do agency Mother sáng tạo, quy tụ 30 fan thực sự của thương hiệu trên khắp nước Anh. Họ sẽ trải qua hàng loạt thử thách để tranh danh hiệu KFC’s Ultimate Believer cùng giải thưởng 50.000 bảng Anh (khoảng 1,8 tỷ đồng).
Chương trình lên sóng trên kênh YouTube của KFC vào 20h ngày 30/9, đi kèm một buổi xem chung trực tiếp.
Khi branded content được làm như một gameshow thực thụ
“Don’t Crack” được Mother phát triển và Pablo Rochat đạo diễn thông qua Iconoclast. Rochat nổi tiếng với phong cách kết hợp hài hước, visual dí dỏm và storytelling đậm chất Internet, làm việc cùng challenge producer Jessie Swanson, người từng tham gia các chương trình như Celebrity Juice và Destination X, để xây dựng hệ thống thử thách.
Điểm đáng chú ý là thay vì chia nội dung thành những video dọc dài vài phút như phần lớn branded content hiện nay, KFC chọn làm một chương trình dài theo format truyền hình, phát độc quyền trên YouTube.
30 “Believers” phải vượt qua bốn thử thách với độ khó tăng dần. Chỉ một người giành được 50.000 bảng Anh và danh hiệu fan KFC “có niềm tin mãnh liệt nhất”.
50.000 người đăng ký để chứng minh tình yêu với gà rán
Không ai trong số 30 thí sinh là diễn viên. Họ được tuyển trực tiếp từ chiến dịch “How Much Do You Believe In Chicken?” mà KFC triển khai trên TVC, OOH và social vào tháng 3.
Theo thương hiệu, 9,8 triệu người đã quét QR code của chiến dịch để truy cập trang casting và hơn 50.000 người đăng ký tham gia gameshow. Cuối cùng, 30 người từ 22 đến 65 tuổi được lựa chọn, với nghề nghiệp và cá tính rất khác nhau: từ một người tự nhận là phù thủy, trung sĩ cảnh sát, huấn luyện viên võ thuật, tài xế tàu điện ngầm London đến bác sĩ NHS.
Điểm chung duy nhất: tất cả đều sẵn sàng lên hình để chứng minh tình yêu của mình dành cho… gà.
Bốn thử thách ngày càng “khó đỡ”
Gameshow bắt đầu với Blind Faith, nơi 30 thí sinh bị bịt mắt, vượt qua chướng ngại vật để tìm 10 quả trứng vàng.
10 người vượt qua tiếp tục đến Acts of Devotion, chia thành từng cặp và thực hiện những “hành động tận hiến” để chứng minh mình tin vào gà hơn đối thủ.
Ở Eyes on the Prize, năm người còn lại phải đeo thiết bị laser theo dõi hướng nhìn. Bất cứ lần nào rời mắt khỏi quả trứng vàng đều phải trả giá, bất kể xung quanh xuất hiện những màn gây xao nhãng kịch tính đến đâu. YouTuber AJ Shabeel cũng xuất hiện cameo trong thử thách này.
Cuối cùng là Tears of Joy. Hai thí sinh ngồi trong những chiếc tổ khổng lồ và phải… rơi một giọt nước mắt hạnh phúc. Người đầu tiên có giọt nước mắt chảy đến “vạch đích” trên má sẽ chiến thắng.
Ba năm xây dựng “Believe in Chicken”
“Don’t Crack” khép lại chương thứ ba của nền tảng thương hiệu Believe in Chicken, được KFC bắt đầu từ năm 2024 với Believe in Chicken, tiếp nối bằng All Hail Gravy năm 2025 và mở rộng thành hoạt động đại chúng How Much Do You Believe in Chicken? vào năm 2026.
Theo KFC, kể từ khi nền tảng này được triển khai, chỉ số cảm nhận tích cực về thương hiệu đạt mức cao nhất từ trước đến nay. Mức độ nhận biết quảng cáo đạt 26,0 vào năm 2025, tăng từ 19,4 và là mức cao nhất kể từ khi bắt đầu theo dõi vào năm 2013. Doanh thu thuần cũng tăng 6,4% so với cùng kỳ.
Phần sản xuất “Don’t Crack” có sự tham gia của Iconoclast Content và Little Dot Studios, tập hợp những nhân sự từng làm việc cho Strictly Come Dancing, Saturday Night Live, The Apprentice và Celebs Go Dating. Julie Hewitt, từng đảm nhiệm vai trò giám sát tại The Hunt và Traitors của Channel 4, cũng tham gia với tư cách trọng tài độc lập để đảm bảo kết quả thực sự đến từ các thử thách.
Monica Silic, CMO KFC UK&I, cho biết gần 10 triệu lượt tương tác với chiến dịch mùa xuân khiến ý tưởng làm gameshow không còn chỉ là một ý tưởng thú vị. Thay vì “mượn” khán giả từ một chương trình khác, KFC đưa chính cộng đồng fan cuồng gà rán của mình lên màn hình và dành cho họ hơn 30 phút – thay vì một quảng cáo 90 giây.
Với “Don’t Crack”, KFC đang đẩy branded entertainment đi xa hơn một TVC hay social stunt: biến fandom được xây dựng suốt ba năm thành chính nội dung giải trí của thương hiệu.