Trong thời điểm những bàn tay thừa ngón thường bị xem là dấu hiệu quen thuộc của hình ảnh do AI tạo ra, thương hiệu bia Windhoek Beer lại chọn chính một người sinh ra với sáu ngón trên mỗi bàn tay làm gương mặt cho chiến dịch mới.
Nhân vật trung tâm là James Kumar, một nhà sáng tạo nội dung đến từ Kenya mắc polydactyly – tình trạng bẩm sinh khiến anh có sáu ngón trên mỗi bàn tay. Trên mạng xã hội, đặc điểm này từng khiến nhiều người nghi ngờ James không phải người thật, thậm chí liên tục yêu cầu anh chứng minh các video của mình không được tạo bằng AI.
Windhoek nhìn thấy chính nghịch lý đó và biến nó thành ý tưởng cho chiến dịch “The Real Guy”, được thực hiện cùng TBWA\Hunt\Lascaris. Thương hiệu mời James trở thành người mẫu tay, đưa đôi bàn tay từng khiến anh bị nghi là “giả” trở thành bằng chứng trực quan cho thông điệp về sự chân thật.
Không dừng ở một quảng cáo, chiến dịch còn kể câu chuyện của James qua một phim tài liệu, từ cuộc sống và cộng đồng của anh tại Kenya đến lần đầu hợp tác với một thương hiệu lớn. Theo đơn vị thực hiện, chuyến đi phục vụ chiến dịch cũng là lần đầu James bay và rời Kenya. Nội dung được triển khai trên OOH, digital, social và video tại Nam Phi.
Từ “lỗi thường thấy của AI” thành chất liệu marketing
Điểm thú vị của chiến dịch nằm ở việc Windhoek đảo ngược một trong những dấu hiệu thường khiến người xem nghi ngờ hình ảnh AI: bàn tay có số ngón bất thường.
Thay vì cố tìm một người mẫu “hoàn hảo”, thương hiệu chọn một con người thật có đặc điểm mà công chúng vốn dễ liên tưởng đến AI. Chính thứ từng khiến James bị cho là giả lại trở thành lý do anh được chọn.
Thông điệp này cũng nối khá chặt với định vị lâu năm của Windhoek. Thương hiệu nhấn mạnh bia của mình được sản xuất theo Reinheitsgebot, truyền thống nấu bia chỉ sử dụng barley, hops và water, từ đó xây dựng hình ảnh xoay quanh khái niệm “100% Real”.
Windhoek đưa cam kết “không dùng người và sản phẩm AI” vào hợp đồng
Đi xa hơn một stunt quảng cáo, Windhoek đồng thời công bố “100% Real Pledge”: mọi nội dung hướng tới người tiêu dùng phải sử dụng người thật, sản phẩm thật và quá trình sản xuất trong thế giới thực. Các hình ảnh người, influencer, sản phẩm hay packshot được tạo hoàn toàn bằng AI không được phép xuất hiện trong bản quảng cáo cuối cùng.
Đáng chú ý, tiêu chuẩn này không chỉ là một tuyên bố truyền thông mà còn được đưa vào hợp đồng với agency, production house và các đối tác nội dung của Windhoek. Heineken Beverages, đơn vị sở hữu thương hiệu, cho biết sẽ áp dụng tiêu chuẩn này trên toàn bộ hệ sinh thái đối tác liên quan.
Tuy vậy, Windhoek không cấm AI hoàn toàn. Công nghệ này vẫn có thể được dùng phía sau hậu trường cho chiến lược, lên ý tưởng, lập kế hoạch, tối ưu hay hỗ trợ sản xuất, miễn là sản phẩm cuối cùng hướng tới người tiêu dùng vẫn đáp ứng tiêu chuẩn “100% Real”.
Theo Keval Ramraj, Marketing Manager của Windhoek Beer South Africa, đây không phải là sự phủ nhận công nghệ mà là cách thương hiệu xác định ranh giới cho việc thể hiện con người và sản phẩm trước công chúng.
Vì vậy, “The Real Guy” không chỉ khai thác một câu chuyện cá nhân khác biệt. Nó biến chính sự hoài nghi mà AI tạo ra trên internet thành một ý tưởng marketing về tính xác thực: trong lúc người xem ngày càng khó phân biệt đâu là thật và đâu là hình ảnh tổng hợp, Windhoek chọn một con người từng bị gọi là “AI” để chứng minh điều ngược lại.