Desigual đang gây chú ý với chiến dịch Thu Đông 2026 “Born to Disobey”, có sự tham gia của Vivian Wilson – con gái 22 tuổi của Elon Musk. Trong phim, cô xuất hiện bên một robot hình người mang tên DESI84, có thiết kế gợi liên tưởng rõ rệt đến Tesla Optimus, cùng tuyên ngôn: “Nó được tạo ra để vâng lời. Còn tôi thì không.”
Một cô gái trẻ dắt một robot hình người đi dạo trong vườn bằng dây xích. Con robot có ngoại hình gần như giống hệt mẫu robot mà công ty của cha cô đang phát triển. Cô gái ấy là Vivian Wilson, 22 tuổi, và cha cô chính là… Elon Musk.
Bộ phim nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội chỉ vài giờ sau khi ra mắt.
Không nhắc Elon Musk nhưng ai cũng hiểu
Tên Elon Musk không hề được nhắc tới trong quảng cáo. Thực tế, điều đó cũng không cần thiết: hình ảnh robot đã thay lời muốn nói.
Đây chính là điểm khéo léo trong ý tưởng sáng tạo. Thay vì để Vivian trực tiếp công kích cha mình, Desigual sử dụng một sản phẩm công nghệ có khả năng khiến người xem lập tức liên tưởng tới Musk để gợi lại câu chuyện gia đình vốn đã được công chúng biết đến rộng rãi.
Mối quan hệ gia đình khiến quảng cáo mang thêm tầng nghĩa
Vivian Wilson sinh năm 2004, là con của Elon Musk và nhà văn Justine Wilson. Cô bắt đầu quá trình chuyển giới ở tuổi 16 và sau khi trưởng thành đã được tòa án chấp thuận đổi tên, sử dụng họ của mẹ.
Mối quan hệ giữa Vivian và Elon Musk sau đó trở nên căng thẳng và được truyền thông nhắc đến nhiều lần. Chính bối cảnh này khiến những gì diễn ra trong quảng cáo của Desigual dễ dàng được người xem diễn giải như một lời đáp trả gián tiếp hướng tới vị tỷ phú.
Robot giống Tesla Optimus trở thành đối tượng của hàng loạt trò đùa
Bộ phim liên tục đặt DESI84 vào những tình huống trớ trêu. Vivian dắt robot bằng dây xích, dùng nó làm tee đặt bóng golf, bật hệ thống tưới nước khi robot đang cắt cỏ, rồi bắt nó lặp đi lặp lại từ “Desigual” cho đến khi hệ thống gặp trục trặc.
Mỗi tình huống đều có thể được xem như một cú “đá xoáy” hướng tới một nhân vật không hề xuất hiện trong quảng cáo.
Một con người đứng sau chuyển động của robot
Điều thú vị là DESI84 không hoàn toàn được tạo ra bằng CGI ngay từ đầu.
Trong quá trình quay, robot được một chuyên gia chuyển động (movement director) trực tiếp thể hiện trên phim trường. Người này đã dành nhiều ngày nghiên cứu video về Tesla Optimus để tái tạo dáng đứng và cách chuyển động đặc trưng của robot.
Sau đó, studio hậu kỳ nội bộ The Post Office chuyển màn trình diễn này thành mô hình 3D hoàn chỉnh.
Chi tiết này tạo nên một nghịch lý khá thú vị: để xây dựng một chiến dịch châm biếm thế giới tự động hóa, ê-kíp lại sử dụng một con người để đóng vai robot.
“Born to Disobey” và chiến lược tạo chú ý của Desigual
Không sở hữu ngân sách truyền thông khổng lồ như nhiều thương hiệu thời trang lớn, Desigual lựa chọn tạo sức lan tỏa bằng sự khiêu khích và những chủ đề dễ tạo tranh luận.
Việc chọn Vivian Wilson – một gương mặt có câu chuyện cá nhân vốn đã thu hút sự chú ý trên toàn cầu giúp Born to Disobey vượt ra khỏi phạm vi một quảng cáo thời trang thông thường và nhanh chóng trở thành đề tài của truyền thông.
Thay vì chỉ mua độ phủ bằng ngân sách quảng cáo, Desigual tạo ra một chiến dịch mà giá trị truyền thông còn đến từ những cuộc thảo luận, bài báo và phản ứng mà chính ý tưởng của nó kích hoạt.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes