Thay vì chỉ đưa nhân vật anime lên billboard, FANCL đã biến chính những lời nhắn của người hâm mộ thành chất liệu tạo nên quảng cáo trong màn hợp tác mới cùng The Apothecary Diaries (Dược Sư Tự Sự).
Từ ngày 21–27/9, một bức chân dung mosaic khổng lồ của Maomao (Miêu Miêu) xuất hiện tại ga Shibuya, Tokyo. Nhìn từ xa, visual tái hiện nhân vật chính quen thuộc của series; nhưng khi tiến lại gần, từng mảng hình ảnh lại được ghép thành từ hơn 1.700 lời nhắn mà fan gửi tới đội ngũ sản xuất anime.
Khi lời nhắn của fan trở thành “pixel” của quảng cáo
Ý tưởng bắt đầu từ chiến dịch 薬屋制作チームを応援したい (tạm dịch: Muốn Cổ Vũ Đội Ngũ Sản Xuất Dược Sư Tự Sự) do thương hiệu chăm sóc mắt Enkin của FANCL khởi động vào tháng 7 trên nền tảng X.
Từ ngày 6/7 đến 20/8, FANCL kêu gọi cộng đồng đăng những lời động viên dành cho đội ngũ đang thực hiện mùa 3 và movie của Dược Sư Tự Sự. Hơn 1.700 thông điệp đã được gửi về qua X. Thay vì để những lời nhắn này dừng lại trên mạng xã hội, thương hiệu gom chúng lại, biến từng dòng chữ thành những mảnh ghép để dựng nên chân dung Maomao trên một billboard ngoài đời thực.
Nhờ vậy, fan không chỉ là người xem quảng cáo mà trở thành một phần của chính visual: hàng nghìn lời yêu thích dành cho tác phẩm cùng nhau tạo nên hình ảnh nhân vật mà họ yêu thích.
Một collab khá “đúng ngành” của FANCL
Sự kết hợp giữa một sản phẩm chăm sóc mắt và anime thoạt nhìn có vẻ không quá liên quan, nhưng FANCL lại chọn một điểm kết nối khá trực tiếp: đôi mắt của những người đứng sau từng khung hình.
Enkin được FANCL định vị xoay quanh việc hỗ trợ “khả năng nhìn” và mong muốn tiếp tục làm những điều mình yêu thích. Với campaign này, thương hiệu chuyển sự chú ý sang những animator, art director, CGI director và các thành viên của đội ngũ Dược Sư Tự Sự – những người phải dành nhiều giờ nhìn vào màn hình và từng chi tiết nhỏ để hoàn thiện tác phẩm.
FANCL thậm chí đã trao sản phẩm Enkin Premium cho đội ngũ sản xuất, đồng thời thực hiện loạt phỏng vấn với những người trực tiếp đứng sau anime, từ đạo diễn, giám đốc mỹ thuật, tổng đạo diễn hoạt họa đến animator và CGI director.
Đến tháng 8, collaboration tiếp tục được mở rộng bằng hai video web. Một video đi sâu vào quá trình tạo nên một cảnh anime và có sự tham gia của chính đội ngũ sản xuất; video còn lại đưa Maomao và Jinshi vào câu chuyện về chăm sóc mắt, với Aoi Yūki và Takeo Ōtsuka tiếp tục đảm nhận phần giọng nói của hai nhân vật.
Biến engagement thành một phần của creative
Điểm thú vị của campaign nằm ở cách FANCL xử lý một mechanics rất quen thuộc: kêu gọi fan comment và đăng bài trên mạng xã hội.
Thay vì coi lượng tương tác là điểm kết thúc, thương hiệu lấy chính những nội dung do cộng đồng tạo ra làm nguyên liệu cho bước triển khai tiếp theo. Những lời nhắn từng nằm riêng lẻ trên X được tập hợp thành một OOH khổng lồ ngay tại một trong những ga đông đúc nhất Tokyo.
Qua đó, thông điệp “ủng hộ những người sáng tạo” cũng không chỉ đến từ thương hiệu. FANCL tạo ra không gian để hơn 1.700 fan cùng nói điều đó, rồi biến tiếng nói tập thể ấy thành hình ảnh của chính tác phẩm mà họ đang muốn gửi lời cảm ơn.
Đây cũng là chi tiết khiến màn collab vượt ra khỏi công thức quen thuộc của những chiến dịch anime × brand: nhân vật nổi tiếng giúp thu hút ánh nhìn, nhưng những dòng chữ nhỏ tạo nên nhân vật mới thực sự là câu chuyện của billboard.
