Tại Ecuador, Pizza Hut vừa chứng minh rằng một thương hiệu hoàn toàn có thể quảng cáo mà không cần mua bất kỳ không gian truyền thông nào. Hãng đã tìm ra một “vị trí quảng cáo” mà gần như chưa ai nghĩ tới: danh sách các mạng Wi-Fi khả dụng – màn hình xuất hiện trên hàng triệu chiếc smartphone nhiều lần mỗi ngày nhưng hầu như chưa từng được xem như một kênh quảng cáo.
Ý tưởng đằng sau chiến dịch “Slice the Signal” đơn giản nhưng cực kỳ thông minh. Pizza Hut kêu gọi cộng đồng đổi tên Wi-Fi tại nhà hoặc điểm phát sóng cá nhân theo định dạng “Pizza_Hut” + tên của họ, đổi lại một chiếc pizza miễn phí. Kết quả, những người dùng bình thường trở thành các “biển quảng cáo” và giúp thương hiệu phát tán thông điệp thay cho chính Pizza Hut.
Nhắm thẳng vào địa bàn của đối thủ
Điểm thú vị nhất của chiến dịch nằm ở cách nhắm mục tiêu. Pizza Hut tập trung vào những cư dân và người qua lại ở khu vực ngay gần các cửa hàng Domino’s và Papa John’s.
Kết quả là khi một khách hàng đang ở nhà hàng đối thủ và mở điện thoại để tìm Wi-Fi, màn hình của họ có thể xuất hiện hàng loạt mạng mang tên “Pizza_Hut”. Nói cách khác, Pizza Hut đưa tên thương hiệu của mình vào ngay điểm bán của đối thủ mà không cần đặt chân vào bên trong.
Một activation không cần media truyền thống
Không cần phát triển ứng dụng, không cần lắp đặt bất kỳ thiết bị đặc biệt nào và cũng không phải mua một vị trí quảng cáo, Pizza Hut đã tạo ra một hoạt động marketing trải nghiệm được vận hành gần như hoàn toàn bởi chính người tiêu dùng.
Chi phí phân phối vì thế gần như bằng không: mỗi hộ gia đình hay người tham gia trở thành một điểm phát thông điệp của thương hiệu, mạng Wi-Fi này nối tiếp mạng Wi-Fi khác.
450 mạng Wi-Fi, 25 nhà hàng đối thủ và ngân sách media truyền thống = 0
Theo số liệu chiến dịch, 450 mạng Wi-Fi đã được đổi tên, giúp Pizza Hut tạo sự hiện diện xung quanh 25 nhà hàng của đối thủ. Hoạt động cũng ghi nhận 90% phản hồi tích cực, trong khi ngân sách dành cho media truyền thống là 0.
Những con số có thể không quá lớn, nhưng lại cho thấy sức mạnh của ý tưởng: mỗi mạng Wi-Fi được đổi tên trở thành một điểm chạm thương hiệu thường trực, có thể được nhìn thấy bởi bất kỳ ai ở trong phạm vi phủ sóng.
Điểm đắt giá nhất của Slice the Signal chính là việc Pizza Hut phát hiện ra một không gian quảng cáo miễn phí, xuất hiện hằng ngày nhưng trước đây gần như vô hình dưới góc độ truyền thông.
Thay vì cạnh tranh với Domino’s hay Papa John’s trên billboard và các kênh quảng cáo truyền thống, Pizza Hut biến một hành động rất bình thường: mở điện thoại và tìm Wi-Fi thành một kênh truyền thông marketing, đồng thời để chính người tiêu dùng tham gia vào việc lan tỏa thương hiệu.
Chiến dịch một lần nữa cho thấy phương tiện truyền thông hiệu quả nhất không nhất thiết phải là thứ đắt tiền nhất. Đôi khi, đó đơn giản là nơi mọi người vẫn nhìn vào mỗi ngày mà chẳng hề nghĩ rằng mình đang nhìn thấy một quảng cáo.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: