Nền kinh tế toàn cầu đang vận hành trong trạng thái thiếu chắc chắn, nhưng ngành truyền thông – quảng cáo lại chưa bao giờ tỏ ra tự tin đến vậy. Trong khi dự báo tăng trưởng kinh tế liên tục bị điều chỉnh giảm, ngân sách của các nhà quảng cáo vẫn tăng vọt.
Đó là nghịch lý lớn được chỉ ra trong ấn bản thứ năm của báo cáo “A World Without Bias – Global Media Landscape 2026” do Havas Media Network và RTL AdAlliance thực hiện. Đằng sau bức tranh tăng trưởng mạnh mẽ ấy là một sự tái cấu trúc sâu rộng của hệ sinh thái truyền thông: một nhóm ông lớn áp đặt luật chơi, hành vi tiêu dùng biến đổi chóng mặt và trí tuệ nhân tạo dù hiện diện khắp nơi vẫn đang loay hoay tìm con đường sinh lời.
Thị trường 1.300 tỷ USD bị khóa chặt bởi các “gã khổng lồ” công nghệ:
Bất chấp bối cảnh địa chính trị căng thẳng, các thương hiệu chưa bao giờ chi mạnh tay đến thế để giành lấy sự chú ý. Tổng đầu tư quảng cáo toàn cầu năm nay được dự báo chạm mốc 1.300 tỷ USD, tăng 9,1% – một con số ấn tượng.
Đà tăng này dự kiến duy trì quanh mức 8% trong năm 2027, nhờ các thị trường truyền thống mạnh như Mỹ, Anh, Đức và Pháp. Các sự kiện thể thao lớn điển hình như World Cup tổ chức tại Bắc Mỹ, đóng vai trò chất xúc tác quan trọng. Nếu ngành bán lẻ vẫn là nhóm chi tiêu lớn, thì lĩnh vực công nghệ và B2B mới là những ngành tăng ngân sách mạnh nhất để phục vụ quá trình số hóa.
Con số đáng chú ý nhất: 81% ngân sách quảng cáo hiện nay thuộc về digital. Đây là kênh duy nhất thực sự kéo tăng trưởng đi lên, trong khi báo in và radio rơi vào quỹ đạo suy giảm mang tính cấu trúc, gần như không thể đảo ngược.
Đáng lo hơn cho sự đa dạng của hệ sinh thái, phần lớn “miếng bánh” này rơi vào tay một bộ ba bất khả xâm phạm: Alphabet, Meta và Amazon. Ba tập đoàn này chiếm gần hai phần ba mức tăng trưởng toàn cầu (không tính thị trường Trung Quốc). Search, social media và retail media đang thống trị tuyệt đối.
Tuy vậy, cũng xuất hiện những điểm sáng mới: LinkedIn và Reddit nổi lên như “mỏ vàng” cho các doanh nghiệp AI, vốn ưa chuộng môi trường chuyên môn và cộng đồng có tính tương thích cao.
Hội tụ màn hình và sự trở lại của trải nghiệm vật lý:
Trong khi digital chiếm lĩnh đầu tư, hành vi công chúng lại thay đổi theo hướng khác. Thời gian sử dụng các mạng xã hội truyền thống đang giảm. Nhiều người dùng cho rằng các nền tảng này không còn giữ được lời hứa ban đầu về sự kết nối con người.
Điều này đặc biệt rõ ở Gen Z – thế hệ đang thể hiện nhu cầu mạnh mẽ được quay lại những trải nghiệm hữu hình. Các thương hiệu nắm bắt xu hướng này và gia tăng đầu tư vào activation cộng đồng, sự kiện immersive và pop-up store. “Thực tế” trở thành một dạng xa xỉ phẩm và là lợi thế cạnh tranh chiến lược.
Trong nội dung thương hiệu, xu hướng hoài niệm cũng quay trở lại mạnh mẽ. Giữa bối cảnh bất ổn, công chúng tìm kiếm những định dạng quen thuộc và tạo cảm giác an toàn.
Song song đó, ranh giới giữa các loại màn hình gần như biến mất. YouTube dần trở thành một “kênh truyền hình” thực thụ. Nhà sáng tạo nội dung sản xuất chương trình với chất lượng chuyên nghiệp, thu hút cả những nhà quảng cáo từng trung thành với TV truyền thống. Nền tảng này còn phát sóng phim điện ảnh, lễ trao giải và sự kiện thể thao.
Ở chiều ngược lại, Netflix công khai định vị mình là một media platform toàn cầu có quảng cáo. Tiêu thụ video trở nên đa tầng và bùng nổ đến mức ngành podcast cũng chuyển mạnh sang hình thức ghi hình. Co-streaming phát triển nhanh chóng, mở ra các định dạng sáng tạo hơn bao giờ hết.
Trí tuệ nhân tạo và bài toán lợi nhuận:
Mặt trận lớn khác của năm 2026 là công nghệ AI tạo sinh. Hiện có khoảng một tỷ người sử dụng công cụ AI hằng ngày – mức độ phổ cập kỷ lục. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh lại chưa bền vững: chỉ khoảng 3% người dùng sẵn sàng trả phí.
Thách thức lớn nhất của các công ty AI là thoát khỏi trạng thái tăng trưởng miễn phí để đạt lợi nhuận thực tế. Quảng cáo được xem như giải pháp khả thi nhất. Mục tiêu là tạo ra các định dạng hội thoại, siêu cá nhân hóa và có ngữ cảnh cao – vượt xa banner truyền thống.
Đây được xem là một cuộc cách mạng tiềm năng, đồng thời đặt ra câu hỏi lớn về tương lai ngành quảng cáo khi AI ngày càng chiếm vai trò trung tâm.
Thương mại điện tử đã bắt đầu chuyển mình. Tại Amazon, trợ lý hội thoại Rufus được tích hợp sâu vào hành trình mua sắm. Ngày càng nhiều người tiêu dùng giao phó việc so sánh, lựa chọn và xác nhận mua hàng cho máy móc. Conversational commerce không còn là khái niệm thử nghiệm mà đã trở thành hành vi đại chúng.
Một hệ sinh thái căng thẳng và mong manh:
Bức tranh truyền thông hiện tại chứa đầy nghịch lý. Dòng tiền tập trung vào một vài nền tảng lớn, trong khi khán giả ngày càng phân mảnh. Digital giành lấy phần lớn sự chú ý, nhưng công chúng lại khao khát sự hiện diện và kết nối con người thực sự. Năm 2026 vì thế được dự báo là một hành trình tìm kiếm trạng thái cân bằng mong manh giữa thuật toán, áp lực lợi nhuận và nhu cầu quay trở lại thế giới thực.
Theo Danstapub / Havas Media / RTL AdAlliance
💡 Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes
Advertising | Brand | Tin tức quảng cáo marketing | Thị trường quảng cáo
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: