Có vẻ như đôi sneaker này đã “đụng phải quầy thanh toán” trước khi kịp lên kệ. 7-Eleven vừa đệ đơn kiện Nike, cáo buộc hãng đã sử dụng quá nhiều yếu tố gợi nhớ đến bộ nhận diện thương hiệu của mình trên mẫu Air Max 95 sắp ra mắt, đồng thời yêu cầu tòa án liên bang ngăn chặn việc phát hành đôi giày trước ngày mở bán.
Đơn kiện được nộp lên Tòa án Quận Liên bang Bắc Texas (Mỹ), cho rằng mẫu Air Max 95 mới của Nike đã xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu thông qua việc sử dụng bảng màu cam, đỏ và xanh lá – ba màu đặc trưng đã gắn liền với thương hiệu 7-Eleven trong nhiều thập kỷ.
Theo hồ sơ vụ kiện, 7-Eleven cho biết họ đã đầu tư rất lớn để xây dựng khả năng nhận diện của bảng màu này, vốn xuất hiện đồng bộ trên hệ thống cửa hàng, biển hiệu, bao bì và các hoạt động truyền thông. Vì vậy, doanh nghiệp lo ngại thiết kế của Nike đủ giống để khiến người tiêu dùng hiểu nhầm đây là một sản phẩm hợp tác chính thức giữa hai bên, trong khi trên thực tế không hề tồn tại bất kỳ mối quan hệ hợp tác nào.
Thời điểm ra mắt cũng khiến tranh cãi trở nên gay gắt hơn. Nike dự kiến phát hành đôi giày vào ngày 11/7, còn được biết đến là “7-Eleven Day” – dịp thường niên mà chuỗi cửa hàng này tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi, trong đó nổi tiếng nhất là phát Slurpee miễn phí tại các cửa hàng tham gia.
7-Eleven cũng dẫn chứng thêm rằng chính ngôn ngữ marketing của Nike đã góp phần củng cố sự liên tưởng. Trong tài liệu quảng bá, Nike mô tả hình ảnh “đi bộ ra cửa hàng tiện lợi gần nhà để mua một món ăn vặt”, điều mà nguyên đơn cho rằng nhằm gợi nhắc trực tiếp đến thương hiệu 7-Eleven. Trên thực tế, cộng đồng sneaker đã gọi không chính thức mẫu giày này là “7-Eleven Air Max 95” từ nhiều tháng trước khi vụ kiện được đệ trình.
Mẫu Air Max 95 thuộc bộ sưu tập “Konbini” (từ tiếng Nhật chỉ cửa hàng tiện lợi), lấy cảm hứng từ các chuỗi cửa hàng tiện lợi và còn có một phối màu khác dựa trên chuỗi Lawson của Nhật Bản. Dù không sử dụng logo 7-Eleven, đôi giày kết hợp các lớp phủ màu cam, đỏ và xanh lá, cùng phần lót in hình những dãy kệ hàng trong cửa hàng tiện lợi được làm mờ.
Theo 7-Eleven, tổng thể thiết kế đã vượt xa việc chỉ lấy cảm hứng từ chủ đề “cửa hàng tiện lợi”, mà thực chất là khai thác trực tiếp bản sắc thương hiệu mà họ đã xây dựng trong nhiều năm. Trước khi khởi kiện, 7-Eleven cho biết đã nhiều lần cố gắng giải quyết vụ việc một cách riêng tư, nhưng cáo buộc Nike vẫn quyết định tiếp tục kế hoạch phát hành.
Chuỗi cửa hàng này hiện yêu cầu tòa án ban hành lệnh cấm bán mẫu Air Max 95, dừng toàn bộ hoạt động quảng bá liên quan, thu hồi các sản phẩm đã được phân phối. Bên cạnh đó, 7-Eleven buộc Nike bồi thường thiệt hại, bao gồm cả lợi nhuận thu được từ việc phát hành mẫu giày và tiêu hủy toàn bộ số hàng bị cho là vi phạm.
Vụ việc cũng gợi nhớ đến một dự án hợp tác từng gây nhiều tiếc nuối giữa hai thương hiệu. Trước Olympic Tokyo 2020, Nike SB từng phát triển một phiên bản Dunk Low lấy cảm hứng từ 7-Eleven và được cho là sẽ phát hành độc quyền tại Nhật Bản. Tuy nhiên, dự án này đã âm thầm bị hủy bỏ mà không có bất kỳ lời giải thích chính thức nào.
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: