Sau hơn ba thập kỷ đồng hành cùng giải bóng đá lớn nhất hành tinh, McDonald’s chính thức xác nhận sẽ chấm dứt hợp tác tài trợ FIFA World Cup khi thỏa thuận hiện tại kết thúc vào cuối năm 2026. Quyết định khép lại mối quan hệ kéo dài 32 năm, bắt đầu từ World Cup 1994, trong bối cảnh gã khổng lồ thức ăn nhanh đang tái cấu trúc chiến lược marketing và xem xét lại hiệu quả của những khoản đầu tư tài trợ thể thao quy mô lớn.
Đáng chú ý, động thái này diễn ra ngay sau khi McDonald’s triển khai chiến dịch World Cup lớn nhất từ trước đến nay. Được phát triển bởi agency Wieden+Kennedy New York, chiến dịch năm 2026 phủ sóng hơn 110 quốc gia, quy tụ những ngôi sao bóng đá như David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Son Heung-min và Lamine Yamal. Hãng cũng giới thiệu các phần ăn FIFA World Cup phiên bản giới hạn, bộ ly sưu tầm và nhiều hoạt động trải nghiệm dành cho người hâm mộ.
Tuy nhiên, quy mô đầu tư lớn không đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh như kỳ vọng. Trong báo cáo tài chính quý II/2026, McDonald’s ghi nhận doanh số bán hàng tại các cửa hàng tương đương ở Mỹ chỉ tăng 0,8%. Giám đốc Tài chính Ian Borden thừa nhận rằng dù chiến dịch World Cup tạo được sự quan tâm và mang lại những tác động tích cực, kết quả cuối cùng vẫn thấp hơn mục tiêu đề ra. Theo phân tích của công ty, chiến dịch này là một trong những nguyên nhân khiến lượng khách hàng không đạt kỳ vọng trong quý.
Bên cạnh hiệu quả kinh doanh, chi phí tài trợ ngày càng lớn cũng đặt ra bài toán cho các thương hiệu. Theo Marketing Dive, McDonald’s đã cam kết chi gần 80 triệu USD (khoảng 2.080 tỷ đồng) cho thỏa thuận liên quan đến chu kỳ World Cup 2026. Chuyên gia Bob Lynch, nhà sáng lập SponsorUnited, nhận định rằng ngoài khoản phí bản quyền tài trợ, các thương hiệu có thể phải chi thêm hàng chục triệu USD để triển khai những hoạt động truyền thông và trải nghiệm đủ sức tạo ảnh hưởng trên nhiều nền tảng.
Dù chia tay FIFA, McDonald’s không có ý định rút khỏi lĩnh vực marketing thể thao. Thương hiệu vẫn duy trì những hợp tác như giải bóng đá Ligue 1 tại Pháp, Formula 1 ở Mỹ Latinh và câu lạc bộ Chicago Fire FC tại Mỹ.
Theo Giám đốc Marketing toàn cầu Morgan Flatley, thể thao và văn hóa vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối McDonald’s với người hâm mộ. Tuy nhiên, hãng sẽ tập trung nhiều hơn vào những trải nghiệm mang dấu ấn thương hiệu riêng, có khả năng duy trì tương tác quanh năm thay vì phụ thuộc quá nhiều vào các sự kiện lớn hoặc tài sản trí tuệ của bên thứ ba.
Quyết định chấm dứt hợp tác với FIFA vì thế không đơn thuần là việc rút khỏi một giải đấu, mà còn phản ánh sự thay đổi trong cách McDonald’s phân bổ ngân sách marketing: ưu tiên tính linh hoạt, hiệu quả đầu tư và những mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thay vì chỉ tập trung vào độ phủ của các sự kiện thể thao toàn cầu.