Dior muốn tôn vinh dấu ấn của bàn tay con người, nhưng bộ phim mùa lễ hội của hãng giờ đây lại đang bị soi từng khung hình để tìm dấu vết can thiệp của công nghệ. Người xem cáo buộc nhà mốt sử dụng AI tạo sinh trong phim hoạt hình năm 2026, dù chiến dịch được giới thiệu là một tác phẩm vẽ công phu, dựa trên kỹ thuật thủ công truyền thống.
Dior vừa ra mắt phim quảng cáo mùa lễ hội “Christian Dior’s Night in Color”, được Giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson mô tả là “hoàn toàn vẽ tay”, sử dụng kỹ thuật có từ thập niên 1940. Với sự tham gia lồng tiếng của Robert Pattinson, Rihanna, Josh O’Connor cùng nhiều ngôi sao khác, bộ phim nhanh chóng thu hút chú ý. Tuy nhiên, những chi tiết bất thường trong hình ảnh đã khiến lời giới thiệu về kỹ thuật thủ công trở thành tâm điểm tranh cãi.
Do đạo diễn Sylvain Chomet dẫn dắt, bộ phim kể câu chuyện Christian Dior phải hoàn thành chiếc váy cho Marlene Dietrich chỉ trong một đêm tại Paris năm 1949. Trên website chính thức, nhà mốt nhấn mạnh quá trình làm hoạt hình kéo dài nhiều tháng, với hàng trăm giờ lao động, qua đó kết nối sự tỉ mỉ của các họa sĩ với tay nghề haute couture.
Nhưng khi dừng và soi kỹ từng khung hình, người xem chỉ ra những chi tiết mà họ cho là dấu hiệu của AI: chữ viết méo mó, ánh mắt bất thường, bàn tay biến dạng và những khuôn mặt thiếu nhất quán. Một số người đặt giả thuyết rằng nhân vật và các cảnh chính được vẽ tay, còn công cụ AI được dùng để tạo khung hình chuyển tiếp. Những nhận xét này làm dấy lên nghi ngờ về quy trình sản xuất, dù chưa đủ để thực sự chứng minh AI đã được sử dụng.
Tranh cãi khiến chuyên trang hoạt hình Cartoon Brew gỡ cụm “vẽ tay” khỏi tiêu đề bài giới thiệu ban đầu và xin lỗi độc giả vì đã dựa vào thông tin quảng bá mà chưa xem xét đủ kỹ. Tuy vậy, tòa soạn cũng lưu ý rằng họ chưa thể xác nhận việc dùng AI như một sự thật đã được kiểm chứng.
Ê-kíp sau đó đã lên tiếng. Trong một cuộc phỏng vấn với Variety, Chomet và nhà sản xuất Aton Soumache phủ nhận việc sử dụng AI tạo sinh. Soumache cho biết khoảng 20 nghệ sĩ, trong đó có sáu họa sĩ hoạt hình, đã làm việc suốt bảy tháng cho dự án. Đồng thời, ông xác nhận một phần nhỏ quy trình có sử dụng hệ thống “nội suy tự động” để tạo các khung hình trung gian. Chomet giải thích rằng một số hình dạng kỳ lạ có thể đến từ kỹ thuật vẽ cường điệu nhằm diễn tả chuyển động.
Phản hồi này bổ sung thông tin về cách làm phim nhưng chưa giải đáp hết nghi vấn, khi phần mềm và phạm vi sử dụng vẫn chưa được làm rõ. Nội suy tự động không mặc nhiên đồng nghĩa với AI tạo sinh, nên chưa thể kết luận Dior dùng AI. Dù vậy, việc có công đoạn tự động hóa khiến tuyên bố “hoàn toàn vẽ tay” tiếp tục bị chất vấn.
Trước đó, Prada đã tạo tiếng vang với chiến dịch mùa lễ hội “Drawing Prada: Animated by Hand”, có sự tham gia của họa sĩ hoạt hình kỳ cựu John Pomeroy. Những nét vẽ mang tinh thần hoạt hình cổ điển cùng hình ảnh hậu trường làm việc của các họa sĩ nhận được nhiều lời khen về sự tinh tế và dấu ấn con người.
Phản ứng này tạo nên sự tương phản rõ rệt với Dior: cùng đề cao giá trị thủ công, nhưng trong khi Prada được đón nhận tích cực, phim của Dior lại khiến cuộc thảo luận chuyển sang nghi vấn AI và tính minh bạch của quy trình sản xuất.
Khi khán giả ngày càng nhạy cảm với AI, những lời khẳng định về giá trị thủ công cũng được soi xét kỹ hơn. Với một chiến dịch lấy dấu ấn con người làm điểm nhấn, liệu câu chuyện sáng tạo có còn đủ thuyết phục nếu thương hiệu chưa cho thấy rõ con người đã làm gì và công nghệ tham gia đến đâu?