Đã muộn để lên kế hoạch marketing cho 2022?

Những ngày nghỉ lễ đầu năm 2022, là một chủ doanh nghiệp hay một quản lý marketing, bạn đang làm gì?

Nghỉ ngơi sau một năm liên tục “chiến đấu”? Bắt tay ngay vào hoạt động kinh doanh của năm mới? Hay chậm rãi xem xét và phân tích kết quả của 2021 và từ đó lên kế hoạch kinh doanh chính (kèm theo dự phòng) cho 2022?

Bài viết là quan điểm của tác giả Linh Đàm, CMO của một công ty công nghệ, cố vấn về marketing và là tác giả của nhiều bài viết về marketing, quản trị, kinh doanh.

Dù có là gì, tôi tin chúng ta không thể phủ nhận tầm quan trọng của một mục tiêu và kế hoạch để đạt được nó. Bởi làm kinh doanh hay bất cứ khía cạnh nào mà không có kế hoạch, có khác nào lên kế hoạch để thất bại?

Sẽ không có cây đũa thần nào để chạm vào bản Microsoft Office của bạn và biến nó thành kế hoạch marketing 10 trang giấy thấu đáo. Nhưng bằng cách làm theo hướng dẫn dưới đây, hy vọng bạn có thể xây dựng được khung cơ bản cho kế hoạch marketing năm nay của mình.

1. Xác định mục tiêu marketing của bạn

Trước khi thực hiện chiến dịch marketing, trước tiên bạn cần xác định mục tiêu tiếp thị của mình. Cụ thể bạn muốn doanh nghiệp của mình sẽ đi về đâu trong tương lai, doanh thu của 2022 sẽ là con số nào, tỷ lệ lợi nhuận mà bạn mong muốn, và mục tiêu này có “SMART” hay không? Tức nó có cụ thể (specific), có thể đo lường được (measurable), có thể đạt được (achivable), thực tế (realistic) và phù hợp với thời điểm (time – based) không?

Ví dụ, bạn sở hữu một cửa hàng bán thực phẩm. Giả sử năm ngoái, doanh thu của bạn đạt 10 triệu USD. Mục tiêu marketing trong năm tới của bạn có thể là: Tăng doanh thu lên 15%. Để đạt được điều này, bạn sẽ cần tính toán xem doanh số từng tháng phân bổ cần tăng thêm bao nhiêu, các mặt hàng mới cần giới thiệu là như thế nào, các kênh social media, bán hàng trực tiếp, các kênh bán hàng thương mại điện tử cần phối hợp tăng ra sao… 

Sau đó, bạn sẽ cần tính toán tiếp các bước.

2. Phân tích nỗ lực marketing hiện tại

Khi bạn đã nắm rõ mục tiêu kinh doanh của bạn là gì, bạn cần đánh giá các nỗ lực tiếp thị hiện tại của bạn. Những hoạt động marketing nào đang hoạt động tốt, hoạt động marketing nào chưa. Các tốt nhất để xác định điều này là xem dữ liệu cụ thể cho doanh nghiệp của bạn. 

Ví dụ, các mặt hàng thực phẩm nào đang mang lại 80% doanh số? Mặt hàng thực phẩm nào vẫn đang tồn kho? Bài viết nào hay bài đăng facebook nào của bạn đang có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất? Bạn đã tối ưu hóa hết các nỗ lực marketing tốt nhất để trở nên tốt hơn hay chưa? Và những nỗ lực marketing chưa mang lại hiệu quả, nên kiên trì hay nên chấm dứt để dồn nỗ lực vào những hoạt động khác?

3. Phân tích nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh

“Biết người, biết ta” chưa bao giờ là lời khuyên sai với các “cuộc đua”. Bên cạnh việc phân tích nỗ lực marketing của bản thân, điều quan trọng tiếp theo là xem đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn đang làm gì? Bởi nếu họ đang liên tục áp dụng những hoạt động gì đó trong khoảng thời gian dài, rất có thể, nó đang hiệu quả với họ.

Ví dụ, cửa hàng của bạn đang kinh doanh sản phẩm khá hot là “cá hồi xông khói Na Uy”. Khi tìm kiếm từ khóa này trên Google, bạn sẽ gặp một số quảng cáo xung quanh chủ đề này. Khi nhấp vào quảng cáo, bạn có thể xem trang đích của đối thủ cạnh tranh. Với hỗ trợ của công nghệ, bạn có thể dán URL của họ vào các công cụ như SEMRush hay SimilarWeb (Thực ra tôi thích dùng Ahref nhất). Điều này sẽ cho bạn thấy mọi thứ mà họ đang làm trên internet để tiếp thị cho sản phẩm của mình.

Tóm lại, nghiên cứu kỹ lưỡng đối thủ đặc biệt những đối thủ hàng đầu, phân tích họ, áp dụng những thứ họ đang làm tốt như giá cả, khuyến mãi, các kênh marketing… Bạn không nhất thiết phải chạy theo hay sao chép những gì họ đang làm, nhưng những thông tin này sẽ vô cùng quý giá để hoặc truyền cảm hứng cho bạn hoặc giúp bạn biết cần làm gì để đánh bại họ.

4. Xác định thị trường mục tiêu.

Nào, bạn đã có mục tiêu marketing của 2022, đã biết hoạt động nào nên phát huy và hoạt động nào nên cân nhắc, đã biết đối thủ của mình làm gì, giờ đến lúc để bắt tay vào việc rồi đấy. Công việc mang tên: Xác định thị trường mục tiêu.

Làm sao chúng ta có thể làm marketing mà không biết chúng ta đang marketing tới ai?

Xét cho cùng, marketing chính là chuyển tải giá trị của doanh nghiệp đến với thị trường mục tiêu, và nếu bạn chọn sai nhóm thị trường mục tiêu để truyền đạt giá trị này, thất bại là điều chỉ sớm hay muộn. Nó giống như việc quảng bá “cá hồi xông khói Na Uy” tới những người ăn chay vậy. Bạn có thể có sản phẩm cá hồi xông khói Na Uy ngon nhất thế giới, nhưng bạn chia sẻ nó tới người không quan tâm, bạn sẽ thua mà thôi.

Và hơn thế, bạn không chỉ phải tiếp thị những lát cá hồi xông khhoiss của mình tới những người thích ăn cá hồi không, bạn phải dành cho những nhóm người vô cùng cụ thể, ở một nhóm tuổi nhất định, có những sở thích và thu nhập nhất định… Và nếu đó là những sản phẩm không phải cho nhu cầu hàng ngày mà có phần “xa xỉ”, bạn cần phải nhắm đến đối tượng có thu nhập cao.

Dù bằng cách nào, bạn cũng cần vẽ ra một bức tranh tổng thể và rõ ràng về thị trường mục tiêu của bạn. Thậm chí, bạn cần xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu của mình: Nhân khẩu học, mục tiêu, giá trị, sở thích, “nỗi đau” của họ. Khi đã biết rõ chân dung khách hàng mục tiêu của mình, bạn có thể thiết kế chiến lược của mình để nói chuyện trực tiếp với họ.

5. Xác định chiến lược marketing của bạn

Khi đã đã hiểu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là ai, trong một thị trường như thế nào, bạn đã có thể bắt tay vào bước tiếp theo: Xây dựng chiến lược marketing. Và nó có thể cũ, nhưng chiến lược marketing hỗn hợp 4P vẫn chưa bao giờ thôi hết giá trị khi bạn lên kế hoạch để nhắm vào sản phẩm (product), giá (price), khuyến mại (promotion) và địa điểm (place) của mình.

Bắt đầu với yếu tố quan trọng nhất: Sản phẩm. Bạn cần xác định rõ ràng sản phẩm của bạn, bao bì và thương hiệu mang lại giá trị gì cho khách hàng. Và đó có phải giá trị mà khách hàng tiềm năng của bạn đang tìm kiếm. Thêm vào đó, bạn phải truyền tải giá trị đó theo cách khiến mọi người muốn mua nó.

Nên nhớ, không phải sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Cũng không phải công việc kinh doanh tốt nhất sẽ chiến thắng. Cách tiếp thị tốt nhất mới là thứ giúp bạn chiến thắng.

Để làm được điều này, nhớ rằng câu chuyện về giá trị của bạn phải vô cùng cụ thể với khách hàng tiềm năng.

Tiếp đó, bạn cần suy nghĩ về giá cả. Bạn cần đảm bảo rằng giá cả của bạn không vượt quá những gì thị trường sẵn sàng trả cho các sản phẩm tương tự hoặc thay thế. Thêm vào đó, bạn cần để ý đến các chương trình khuyến mại và cách bạn đang quảng cáo để tiếp cận thị trường mục tiêu của mình, nó đã đủ hấp dẫn, liên tục và không quá mức?

Lưu ý cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng chính là vị trí, dù bạn đang kinh doanh mô hình online hay cửa hàng truyền thống, cần đảm bảo trải nghiệm nào của khách hàng cũng phải luôn thoải mái khi mua hàng từ bạn. Nếu nó là cửa hàng truyền thống, nó có ở vị trí thuận lợi, cửa hàng được bài trí phù hợp, nhân viên có dịch vụ khách hàng tốt? Và nếu nó là mua sắm online, quy trình mua hàng có thuận tiện, giao diện web/facebook có thân thiện và tương tác?

Sau khi đã lên kế hoạch để xác định sản phẩm, giá cả, khuyến mại và vị trí bạn cần đi tới bước tiếp theo: Xác định phễu tiếp thị cho ngành của bạn.

6. Xác định phễu marketing

Khi chiến lược của bạn đã được thiết lập, cần xác định phễu tiếp thị để phác thảo các bước mà một người có thể đi qua và trở thành khách hàng của bạn.

Phễu tiếp thị chỉ đơn giản là hành trình mà khách hàng thực hiện để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Thông thường, phễu tiếp thị có 4 giai đoạn chính: Nhận thức, tương tác, chuyển đổi và yêu mến.

Tất nhiên, đây là 2022, và không có chuyện bạn vừa tung ưu đãi hôm đầu tiên mà đã có khách hàng (hoăc có, cũng không hẳn bởi chương trình ưu đãi). Bạn cần liên tục truyền thông điệp về về doanh nghiệp của mình, duy trì sự nhận biết, mang lại giá trị nhiều hơn cho khách hàng, thu hút được mối quan tâm của khách hàng, và nếu họ “thích” bạn, họ mới có thể bắt đầu nghe lời rao bán hàng của bạn.

Từ đó, bạn mới có thể mở rộng kênh tiếp thị của mình và xây dựng các kênh bán hàng cụ thể hơn để trực tiếp thực hiện điều này. Bạn càng có thể thiết kế các chiến dịch tiếp thị của mình theo từng bước trong phễu, bạn càng dễ thành công hơn trong việc tạo ra một hệ thống thu được nhiều lượng truy cập, khách hàng tiềm năng và doanh số cho doanh nghiệp của mình.

7. Xác định các kênh marketing của bạn

Đến bước này, bạn đã đi sâu hơn vào chữ P thứ ba “Khuyến mại” trong hỗn hợp marketing mà chúng ta vừa thảo luận trước đó.

Bạn sẽ tiếp thị doanh nghiệp của mình như thế nào? Tiếp thị ở đây chúng tôi hàm ý cung cấp giá trị. Chìa khóa để xác định kênh tiếp thị của bạn là chọn các kênh mà khách hàng tiềm năng của bạn đang ở đó. Nhưng làm thế nào để xác định kênh tiếp thị nào là kênh bạn nên đầu tư? Lời khuyên là hãy nghiên cứu nhân khẩu học của các kênh marekting khác nhau. Bạn có thể dựa vào các báo cáo nghiên cứu thị trường của nhóm khách hàng tiềm năng của bạn hoặc dựa vào một số trang web như Statista. 

Còn kênh mà chắc chắn khách hàng của bạn đang ở đó: Google và Facebook chưa bao giờ là lựa chọn tồi. Hai kênh này có hàng tỷ người dùng, vì vậy sẽ không dễ để có thể tồn tại mà không quảng cáo trên hai kênh này. Các lựa chọn tiếp theo có thể cân nhắc là LinkedIn, Pinterest, Instagram… Tuy nhiên, điều quan trọng hơn cần nhớ không phải là số lượng các kênh mà là chất lượng của từng kênh một. Thà bạn “đậm nét” trên một kênh còn hơn xuất hiện mờ nhạt ở tất cả các kênh.

8. Xác định thông điệp marketing

Công việc đang ngày càng rõ ràng hơn. Sau khi đã có các kênh marketing, rõ ràng, bạn cần giải tiếp bài toán: Nói gì trên những kênh này với khách hàng của mình. Dù bạn có sản phẩm tốt nhất trên thế giới, phễu marketing hiệu quả, 4 chữ P hoàn hảo… nhưng mọi thứ sẽ bỏ đi nếu bạn không biết đưa ra thông điệp phù hợp. Một lần nữa, đây là 2022 với hàng tỷ doanh nghiệp lớn nhỏ trên thế giới và hệ thống thông tin ngập tràn, đa chiều, tự do, ồn ào. Bạn làm thế nào để khiến người khác chú ý đến thông điệp của bạn, và thích thú với nó đây?

AIDA!

Uhum, đó không phải là một lời thốt lên đâu, đó là một công thức của Attention, Interest, Desire và Action tương ứng với Chú ý, Quan tâm, Ham muốn và Hành động dành cho việc xây dựng thông điệp marketing. Bất kỳ thông điệp marketing nào bạn đưa ra, cần phải thu hút sự chú ý của khán giả, tạo sự quan tâm từ họ, khiến họ mong muốn và khuyến khích họ hành động.

Bạn không thể bắc loa và nói oang oang vào mặt khách hàng: Mua miếng cá hồi xông khói Na Uy ngon nhất thế giới của chúng tôi đi. Ai quan tâm?

Thay vào đó, có thể bắt đầu bằng việc “Những ngày này, bạn có đang muốn thử một món ăn độc đáo và ‘du lịch’ Na Uy với món ăn đó một chút?” Đó là những kỹ thuật để “kéo” sự chú ý của người khác và khiến họ tò mò.

Sau đó bạn có thể nói: Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi nói với bạn có một cách để trải nghiệm thứ đồ ăn trứ danh Na Uy? Thứ đồ ăn được ướp, ủ kỳ công để cho ra những lát cắt hảo hạng nhất?

Bạn đã bắt đầu thấy khách hàng của mình quan tâm hơn chưa?

Sau đó, để xây dựng mong muốn, bạn có thể nói:

“Tìm hiểu lý do vì sao sản phẩm này được ví dụ New York Times đánh giá là một trong những món ăn nên thử một lần trong đời…” Và quan trọng, bạn muốn mọi người hành động. Vì vậy, bạn có thể kết thúc bằng cách:

“Click vào liên kết này để tìm hiểu thêm” hoặc “Mua 1 sản phẩm hôm nay và nhận 1 sản phẩm tặng vào lần giao dịch tiếp theo, không hạn chế”.

Bạn phải sử dụng thông điệp marketing của mình một cách vô cùng hiệu quả để thu hút khách hàng vào kênh tiếp thị của mình và rồi chăm sóc họ để đi qua phễu và mua hàng của bạn. Nếu bạn không thể làm điều này một cách hiệu quả, xin lỗi nhưng sẽ không có gì xảy ra cả đâu.

Tuy nhiên, vì bạn đã có hiểu biết sâu sắc về chân dung của họ, họ muốn gì và biết sản phẩm của mình có điểm gì độc đáo, bạn sẽ không quá khó khăn để phát triển điều này.

9. Xác định ngân sách marketing

Uhum, bạn đã có kế hoạch marketing, các kênh, phễu và thông điệp. Nhưng còn một điều khác quan trọng không kém: Tiền!

Hay nói cách khác: ngân sách tiếp thị của bạn. Nó không phải là việc bạn MUỐN chi bao nhiêu. Nó không liên quan chút nào. Đó là việc PHẢI chi bao nhiêu để thực sự đạt được bước số 1: Mục tiêu doanh số của bạn. PHẢI chi bao nhiêu để tạo đủ nhận thức và mức độ tương tác, để thu hút mọi người đi qua kênh của bạn?

Đến bước này, đôi khi bạn sẽ nhận ra sự thật đáng buồn là bạn không hề có đủ tiền để chi tiêu và đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Do đó, lựa chọn duy nhất đó là trở nên thực tế hơn với các mục tiêu doanh số tham vọng của bạn. Hay có người bạn của tôi đã nói vui, khi bước vào thực tế kinh doanh, bạn sẽ bớt ngông cuồng và ảo tưởng vào năng lực của chính mình.

Nhưng làm thế nào để biết bắt đầu từ đâu với ngân sách marketing. Theo SBA, hầu hết các doanh nghiệp sẽ dành khoảng 7-8% tổng doanh thu để chi tiêu cho hoạt động marketing. Tất nhiên, sẽ có những doanh nghiệp chi 10% cho hoạt động tiếp thị và thậm chí có những doanh nghiệp đã dành tới 20%-30% doanh thu của họ. (Và chuyện đáng buồn tiếp là đôi khi bạn sẽ thấy 50% ngân sách này không hề hiệu quả, nhưng bạn lại không biết đó là 50% nào).

Tự bạn, là chủ doanh nghiệp hoặc quản lý marketing cần tự xác định tỷ lệ phần trăm doanh thu mà bạn muốn để xây dựng ngân sách marketing và điều đó phải dựa trên mục tiêu bạn đặt ra cho năm mới cũng như khả năng chi trả thực tế tại thời điểm hiện tại.

10. Triển khai

Vậy là đã đến bước cuối cùng, triển khai những gì bạn lên trong 10 hoặc bất kỳ trang giấy nào trước đó. Kế hoạch hoàn hảo cũng chỉ là vô nghĩa nếu không triển khai. Bạn sẽ triển khai kế hoạch marketing của bạn như thế nào? Tự làm mọi thứ, có nhân viên hỗ trợ hay sẽ thuê agency? Với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà chủ doanh nghiệp không có nguồn vốn dồi dào, có lẽ cách duy nhất sẽ là tự làm mọi thứ. 

Tuy nhiên, việc đó không đơn giản. Bạn có thể lãng phí thời gian và tiền bạc và phải thử sai nhiều. Ngược lại, bạn cũng có thể tiết kiệm tiền để tái đầu tư vào doanh nghiệp và chờ nó đủ lớn. Lựa chọn số 2 là có nhân viên hỗ trợ. Ở điều kiện lý tưởng, bạn nhân viên có thể là chuyên gia trong lĩnh vực marketing và biết chính xác cần phải làm gì cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng phải trả lương cho nhân viên này như thế nào? 

Và làm sao để bạn, một người biết rất ít về marketing có thể biết được nhân viên này có thực sự giỏi hay không? Và nếu đã chắc chắn là đây là người tuyệt vời, xuất sắc về marketing trong ngành, liệu có gì chắc chắn là ứng viên này sẽ không đòi một mức lương cao kèm theo nhiều yêu cầu khác?

Bạn có thể cân nhắc đến lựa chọn thứ 3, thuê agency. Và cách đơn giản để xác định lựa chọn nào là hiệu quả, dựa vào các báo cáo và chỉ số, thế thôi.

Thường quy trình mà tôi thường thấy sẽ là: Các doanh nghiệp mới bắt đầu sẽ tự làm vì không có lựa chọn nào khác. Sau đó họ có thể cân nhắc thuê một agency và khi doanh nghiệp kiếm được đủ tiền, sẽ có từ một đến một bộ phận phụ trách về marketing.

Và sẽ không bao giờ là quá muộn để lên một kế hoạch marketing phù hợp cho 2022. Nào, ví dụ với tác giả, sở thích của tôi là một cốc chocolate nóng hoặc một ly vang (tại sao không nhỉ), nghe một hai playlist ấm áp, và khi đã thư thái rồi, tôi hoàn toàn tự tin để “reflect” lại toàn bộ kế hoạch này.

Sau đó thì triển khai trước khi nó quá… muộn thôi.

Còn bạn thì sao? Bạn đã sẵn sàng?

Bài viết thực hiện bởi Linh Đàm – Founder linhdam.co