Bộ vest vẫn chỉn chu, nhưng người mặc thì chỉ còn bộ xương. Tại Sydney, ứng dụng đầu tư Pearler đã đặt những bộ xương có kích thước như người thật giữa dòng hành khách buổi sáng, tại các nhà ga và trên một chuyến tàu. Tất cả đều đeo cùng một tấm biển: “Don’t Work Forever” (tạm dịch: Đừng làm việc cả đời).
Ý tưởng biến câu nói này thành hình ảnh theo đúng nghĩa đen: một cuộc đời chỉ có làm việc, không bao giờ được nghỉ sẽ trông như thế nào? Với những nhân viên chỉ còn trơ xương, thương hiệu biến nỗi lo trừu tượng về việc không bao giờ có thể nghỉ hưu thành một cảnh tượng vừa rùng rợn vừa dễ hiểu.
Những đồng nghiệp bám trụ với công việc hơi lâu
Hoạt động diễn ra vào giờ cao điểm tại các ga Town Hall, Wynyard và Central, cùng một chuyến tàu ở Sydney. Khoác vest, thắt cà vạt, những bộ xương mang dáng dấp quen thuộc của dân công sở. Trong số đó có Barry, nhân vật được giới thiệu là người đã “làm việc mãi mãi”, trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch.
Tuy nhiên, những tấm biển không có logo, mã QR hay lời kêu gọi hành động. Người đi đường vì thế không thể lập tức nhận ra thương hiệu đứng sau hoặc truy cập vào ứng dụng. Pearler chỉ tiết lộ vai trò của mình ở giai đoạn sau: trước hết, cảnh tượng này cần tự khơi gợi sự tò mò, rồi mới được kết nối với thông điệp đầu tư dài hạn của thương hiệu.
Biến nỗi lo nghỉ hưu thành hình ảnh
Đằng sau cách thể hiện đầy hài hước đen tối là một nghiên cứu được thực hiện cùng PureProfile. Theo kết quả được chiến dịch trích dẫn, 36% người Australia trẻ thuộc thế hệ Millennials và Gen Z không chắc mình có thể nghỉ hưu vào một ngày nào đó, trong khi 48% dự đoán điều kiện nghỉ hưu của mình sẽ kém thuận lợi hơn cha mẹ. Tỷ lệ hoài nghi khả năng nghỉ hưu ở phụ nữ được khảo sát là 43%, so với 30% ở nam giới.
Toàn bộ ý tưởng và quá trình sản xuất do Pearler Studio – đội ngũ sáng tạo nội bộ dưới sự dẫn dắt của Jack Nunn đảm nhận. Hoạt động không sử dụng ngân sách mua quảng cáo trên các kênh truyền thông, mà lan tỏa nhờ lượt chia sẻ và sự đưa tin của báo chí. Theo Campaign Brief, một video do người qua đường quay lại đã vượt ba triệu lượt xem trên Instagram.
Điểm đắt giá của ý tưởng nằm ở cách chọn bối cảnh: nói về ngày kết thúc sự nghiệp ngay giữa hành trình đi làm mỗi sáng. Không cần giải thích dài dòng để người xem hiểu được mối liên hệ. Một bộ vest, một bộ xương và bốn từ đã đủ để biến nỗi sợ không bao giờ được nghỉ làm thành hình ảnh hiện hữu ngay trước mắt.
