Mùa hè là thời điểm có nhiệt độ cao trong năm, thế nhưng vì định kiến xã hội mà nhiều phụ nữ vẫn phải chấp nhận bó buộc mình với những bộ trang phục không thoải mái khiến cho việc đi lại trên tàu điện ngầm đôi khi là cả một cực hình. Dove, thương hiệu chăm sóc cá nhân thuộc sở hữu của Unilever, vốn nổi tiếng với việc nâng cao tinh thần cho phụ nữ bằng cách xóa bỏ sự kỳ thị và những kỳ vọng về sắc đẹp không thực tế, vừa cho ra mắt một chiến dịch mới truyền cảm hứng dựa trên insight này.
Có tên #FreeThePits, chiến dịch là hình ảnh nổi bật của nhiều người phụ nữ để lộ phần nách không cạo của mình, vốn thường là tâm điểm phán xét của người lạ. Các hình ảnh của chiến dịch được treo trên khắp hệ thống tàu điện ngầm ở New York, như một lời nhắc nhở rằng không có gì phải sợ hãi.
“Sáu trong số 10 người được khảo sát thừa nhận đã từng nhìn và đánh giá nách của những phụ nữ khác,” là nội dung được đăng tải trên các áp phích, kèm theo lời kêu gọi “Hãy thay đổi điều đó.” Đi kèm là hình ảnh giơ tay lên đầy tự tin của nhiều phụ nữ, để lộ phần dưới cánh tay cùng màu sắc tự nhiên.
Được thực hiện bởi công ty quảng cáo Ogilvy, chiến dịch là kết quả của một cuộc khảo sát do Dove thực hiện cho thấy 8 trong số 10 phụ nữ ở Mỹ, Anh và Brazil không thích cảm giác, dáng vẻ, và mùi mồ hôi ở vùng nách của họ.
Dove cũng kêu gọi công chúng bày tỏ ủng hộ đối với sự thay đổi này bằng cách chia sẻ câu chuyện của họ với hashtag #FreeThePits và tag gã khổng lồ sắc đẹp trên mạng xã hội. Khách hàng may mắn sẽ được tặng bộ Dove Pit Kits bao gồm thẻ đi tàu điện ngầm MetroCard miễn phí và một chai chống mồ hôi.
Theo: The Drum
Ảnh: Ogilvy
