Chắc chắn các bạn đã đến đó rồi. Thật ra, bạn có thể đã đến đó trong tuần vừa qua khi đang mua rau quả tạp hoá, lựa một chiếc váy mới hoặc khi mua thêm kem đánh răng. Nơi đó chính là cửa hàng có khả năng thực hiện mọi mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Và cho dù bạn có dùng tiếng Anh hay tiếng Pháp để phát âm tên cửa hàng này, thì rất có khả năng là bạn đã mua hàng từ nơi đây rất nhiều lần. Mua tạp hoá? Đến Simply Balanced liền và luôn. Cần nội thất mới? Lúc nào cũng ghé Room Essentials. Mua thêm đồ dùng cá nhân? Chắc hẳn sẽ ghé qua Up & Up. Luôn cung cấp các mặt hàng cho mọi thời điểm hay mọi khao khát của khách hàng, những in-house brand này có mặt tại duy nhất một hệ thống: Đó là Target.
Trong hai năm vừa qua, David Hartman đã giữ vai trò Giáo đốc Sáng tạo cho Brand Design Lab của Target, một đội ngũ chuyên cống hiến cho sự phát triển và quản lí những nhãn hàng mà Target sở hữu. (Xem Hartman ở How Design Live tháng này tại Atlanta!) Khi Hartman làm việc với những cửa hàng bán lẻ, lãnh đạo của Target đồng ý với anh ấy rằng những thương hiệu này vẫn còn những tiềm năng chưa được khai thác. Hartman đã vào vị trí sẵn sàng và anh ấy rất háo hức để nắm lấy cơ hội quý giá này.
Có thể tạo ra những thương hiệu cho một tập đoàn nổi tiếng và có nền móng như thế này là một công việc mà nhiều nhà thiết kế hằng mơ ước. Nhưng dĩ nhiên, vẫn tồn tại những mặt trái mà ai cũng nghĩ đến. Ví dụ, Hartman cười khúc khích khi tôi hỏi anh “Bao nhiêu người cần phải thông qua một dự án nhỉ?” Tuy nhiên, cũng có rất nhiều lợi ích, như là có một gia đình luôn ủng hộ bạn – rất tuyệt vời cho cuộc sống bên ngoài công việc của bạn.
Nhưng có rất nhiều nhà thiết kế chỉ mới bắt đầu nên việc cân bằng giữa công việc và cuộc sống, cũng như thời gian cho con cái không thực sự là ưu tiên hàng đầu của họ. Thay vì vậy, sự sáng tạo – cho dù họ định nghĩa nó như thế nào – mới là quan tâm số một của những nhà thiết kế này. Và khi nói đến việc làm việc cho một tập đoàn, nhiều nhà thiết kế phải run rẩy khi nghĩ về sự sáng tạo. Vì vậy, nhiều người cho rằng “Tập đoàn” không thể nào đi đôi với “Sự sáng tạo”.
Hartman tự tin tuyên bố rằng nhận thức này đang dần thay đổi. Anh ấy nhanh chóng liệt kê những công ty nhận ra vai trò của thiết kế trong việc kinh doanh, như IBM (xem poster được giải thưởng của IBM), hay Pepsi hoặc cả AirBnb và những công ty khác nữa. Càng nhiều doanh nghiệp lớn hơn ngày nay cho rằng thiết kế là một yếu tố sống còn để khác biệt hoá thương hiệu của mình. Chính vì sự thay đổi này mà Hartman tin rằng những nhà thiết kế cần phải điều chỉnh tầm nhìn về sự thành công.
Anh ấy giải thích: “Sản phẩm sáng tạo tốt không tự bán nó được. Bạn cần phải liên tục chứng minh điều đó. Câu hỏi thực tiễn nhất cho những nhà thiết kế trẻ là “Mình có thể đi đâu để có thêm nhiều kinh nghiệm thực tế hơn nhỉ?” Hơn nữa, anh cho biết: “Cơ hội cho một nhà thiết kế trẻ làm việc ở một tập đoàn, đặc biệt là những nơi như Target, sẽ cho phép họ có được kinh nghiệm phong phú mà họ chưa chắc sẽ thu được khi làm ở các agency. Bất cứ người nào từng làm ở những công ty lớn như vậy sẽ thông minh hơn và hiểu biết hơn rất nhiều khi bước đi tiếp theo của họ đã đến. Kinh nghiệm làm việc trực tiếp cùng những nhà lãnh đạo doanh nghiệp vô cùng nghiêm khắc, và thấu hiểu chính xác về cách làm sao để có thể làm việc và thăng tiến ở môi trường tập đoàn lớn sẽ giúp bất kì nhà thiết kế nào trở nên mạnh mẽ hơn rất nhiều về lâu về dài.”
Hartman đã tự khởi đầu với niềm yêu thích thiết kế đồ hoạ, nhưng đã chọn con đường tự tạo ra ngành học của mình ở Đại học Oberlin vào năm 1998. “Đó là một sự kết hợp giữa nghệ thuật thị giác (visual arts) và truyền thông đương đại dựa trên thời gian (time-based media). Ngày nay, nó gần giống với một tấm bằng thiết kế chuyên ngành truyền thông tương tác (interactive media), nhưng hồi đấy không hề tồn tại thứ như vậy.” Sau một vài năm làm việc ở lĩnh vực thiết kế và truyền thông số hoá, Hartman lấy bằng thạc sĩ mỹ thuật (MFA) từ School of Visual Arts vào năm 2005. Sau đó, anh ấy đã dành thời gian làm việc với rất nhiều agency khác nhau, bao gồm Desgrippes Gope, Arnell, và Ogilvy & Mather như một phần của Brand Intergration Group. Tuy rằng môi trường ở agency vô cùng giàu năng lượng và sự hứng khởi với các dự án, nhưng lại có rất ít cơ hội để tiếp cận với việc thiết kế một cách toàn diện.
Anh ấy nói: “Khi cân nhắc về thứ tôi muốn làm, tôi đã bắt đầu đánh giá lợi ích và cơ hội của công việc in-house so với công việc tại agency. Tình cờ tôi đã tham gia phỏng vấn tại Target và được mời làm việc ở đây. Gần như là một sự trùng hợp ngẫu nhiên vì mọi thứ diễn ra đúng y như cách họ làm”. Và anh còn nói thêm: “Target dĩ nhiên có trong danh sách những thương hiệu có khả năng tạo ra đủ loại sản phẩm quảng cáo và thiết kế tốt nhất mà tôi có, nhưng đây là vị trí đặc biệt mà tôi cảm thấy rất háo hức. Việc tôi được mời làm ở Target dường như là cơ hội có một không hai.”
Nếu bạn nghĩ rằng sống ở Minnesota và làm tại một tập đoàn lớn là nhàm chán và dễ đoán, hãy nghĩ lại. Công việc của Hartman với những nhà bán lẻ vừa là cú chạy nước rút vừa là cuộc đua marathon. Sẽ có nhiều áp lực khi thời hạn ngắn như 5 tuần đang đến gần. Cùng lúc đó, những đội ngũ này sở hữu công tác quản lý những thương hiệu của họ. Việc này bao gồm cả một công đoạn khác có thẻ kéo dài nhiều năm. Ở bước ý tưởng (concept), Brand Design Lab sẽ phải làm việc với nhiều SKUs (các sản phẩm) trong vòng 6 đến 8 tuần để nhận được sự chấp thuận ban đầu của cấp lãnh đạo. Sau đó, ý tưởng (concept) này sẽ được thực hiện. Trong trường hợp của thương hiệu 2 tỉ đô như Room Essentials, việc đó đồng nghĩa với ứng dụng ý tưởng của 10-12 SKUs vào 2000 SKUs còn lại khi phân loại các mặt hàng.
Hartman thừa nhận rằng, mặc dù anh ấy yêu công việc này, nhưng để làm ở một tập đoàn, bạn cần cố gắng rất nhiều khi thiết kế. Trong khi sự sáng tạo rõ ràng có thể được phát triển mạnh mẽ, học cách làm sao để truyền đạt tầm quan trọng của thiết kế đến doanh nghiệp một cách hiệu quả mới là chìa khoá. Nó có nghĩa là bạn có thể vừa tự hào về sản phẩm mình làm ra, vừa phải hoàn thành công việc cần làm.
Anh ấy cười to và cho biết: “Cho dù tại một công ty có chủ trương thiết kế là một trong những nguyên tắc nền tảng, để truyền tải một thiết kế tuyệt vời cần sự quan tâm và chăm sóc liên tục. Bạn cần cân bằng giữa những thứ bạn nghĩ là đúng với định hướng sáng tạo ban đầu (brief) với những thứ cần điều chỉnh và thuyết phục để làm ban giám đốc hài lòng, cho dù tổ chức tập đoàn đó có phức tạp đến đâu. Thông thường thì không có cân bằng hài hoà giữa hai thứ này.” Cuối cùng, anh nói “Vì vậy nhiều khi bạn cảm thấy hai thứ này đấu đá nhau, và tuỳ thuộc vào công đoạn bạn đang thực hiện, bạn có thể cảm thấy “Ôi trời ơi! Đây là dự án tốt nhất đời mình đó. Mình tạo ra sản phẩm thật tuyệt cú mèo!” và thỉnh thoảng lại cảm thấy “Trời ạ, công đoạn này lâu ghê bây. Sao phải làm nhiều bước để hoàn thành thế hả trời.” Để thành công, bạn chỉ cần cân bằng giữa hai điều này là được thôi.”
Giải thưởng The In-house Design Award có mục tiêu chúc mừng nỗ lực của đội ngũ thiết kế in-house. Đây là ý kiến của Mandisa Fabris, giám đốc sáng tạo của Robert Half Legal, về chiến thắng của đội cô vào năm 2015: “Cũng như những đội ngũ thiết kế in-house khác, đội ngũ của chúngg tôi đã phải làm rất nhiều thứ căn bản để hỗ trợ cho nhu cầu của doanh nghiệp và công ty chúng tôi. Giải thưởng The In-house Design Award đã luôn là cơ hội để chúng tôi trưng bày sản phẩm mà cả đội rất tự hào. … Sự tham gia của chúng tôi ở Giải thưởng The In-house Design Award là động lực của cả đội ngũ, tạo cảm hứng cho chúng tôi thúc đẩy sự phát triển từng ngày.
Đây là vinh dự của cả đội khi được công nhận và cùng chung nhóm với những đội ngũ thiết kế in-house khác. Chúng tôi tìm kiếm cảm hứng từ những team khác trong ngành, cũng như hy vọng rằng sản phẩm của chúng tôi có thể khơi nguồn cảm hứng cho những đội ngũ khác. Đối với chúng tôi, điều này có nghĩa là sự công nhận ở cấp ngành và sự đánh giá về cống hiến của chúng tôi cho mục tiêu và sự thành công của công ty.
Bài viết này được trích từ bài “Be our Guest” trong tạp chí How, số Mùa đông 2015. Các bạn có thể tìm số tạp chí đầy đủ ở MyDesignShop hoặc Subscribe.
Với sự đóng góp của Theresa Christine
Hình minh hoạ bởi David Hartman
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!