Sự bùng nổ nhanh chóng của nội dung do AI tạo ra đang đặt ra một thách thức mới về “brand safety” cho giới marketing. Gần một nửa người tiêu dùng Singapore cho biết họ sẽ có cái nhìn tiêu cực hơn về một thương hiệu nếu quảng cáo của thương hiệu đó xuất hiện bên cạnh những nội dung AI chất lượng thấp.
Theo báo cáo “2026 Global Insights: Media Quality in the Age of AI” của DoubleVerify dành cho khu vực châu Á – Thái Bình Dương, 49% người tiêu dùng Singapore cho biết hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực nếu quảng cáo xuất hiện cạnh những nội dung AI chất lượng thấp hoặc mang tính spam. Trong khi đó, chỉ 23% cho rằng điều này có thể tạo tác động tích cực.
Kết quả được đưa ra trong bối cảnh nội dung AI ngày càng phổ biến trên các nền tảng kỹ thuật số, buộc các thương hiệu phải cân bằng giữa hiệu quả mà AI mang lại với những vấn đề về chất lượng, niềm tin và mức độ phù hợp với thương hiệu.
Xu hướng tương tự cũng xuất hiện trên toàn Đông Nam Á, khi 42% người tiêu dùng cho biết họ sẽ phản ứng tiêu cực với những thương hiệu đặt quảng cáo cạnh nội dung AI kém chất lượng.
Người tiêu dùng không ghét quảng cáo AI, họ ghét quảng cáo AI làm… dở
Chất lượng của chính quảng cáo được tạo bằng AI cũng trở thành yếu tố quan trọng. Tại Đông Nam Á, 41% người tiêu dùng cho biết họ sẽ đánh giá thương hiệu tiêu cực hơn nếu sử dụng AI để tạo ra những quảng cáo có chất lượng thấp, kỳ quặc hoặc thiếu tự nhiên.
Người Singapore thậm chí khắt khe hơn: 47% cho biết quảng cáo AI kém chất lượng sẽ khiến họ có ấn tượng xấu về thương hiệu, trong khi chỉ 25% nhìn nhận tích cực.
Tuy nhiên, thái độ thay đổi đáng kể khi AI được sử dụng tốt. Chỉ 18% người Singapore phản ứng tiêu cực với những quảng cáo AI được sản xuất chuyên nghiệp, trong khi 45% cho rằng chúng tạo tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.
Điều này cho thấy người tiêu dùng không nhất thiết phản đối việc sử dụng AI trong marketing. Thứ họ thực sự đánh giá là chất lượng của sản phẩm cuối cùng và cách thương hiệu triển khai công nghệ.
Marketer cũng lo ngại về “AI slop”
Sự thận trọng không chỉ đến từ người tiêu dùng. Trên toàn châu Á – Thái Bình Dương, 61% marketer cho biết họ khá hoặc rất lo ngại về việc quảng cáo của mình xuất hiện cạnh những nội dung generative AI chất lượng thấp, cao hơn mức trung bình toàn cầu là 53%.
Gần một nửa (48%) cũng lo ngại về việc sử dụng AI để tạo copy và creative cho quảng cáo, phản ánh bài toán duy trì chất lượng và tính nhất quán thương hiệu khi generative AI ngày càng được ứng dụng rộng rãi.
Quảng cáo ngay trong chatbot AI có thể trở thành một kênh mới
Song song đó, các nền tảng AI đang nổi lên như một môi trường quảng cáo mới. 51% marketer tại châu Á – Thái Bình Dương cho biết họ lo ngại về việc quảng cáo bên trong các nền tảng chat sử dụng AI. Những vấn đề được quan tâm nhất gồm khả năng kiểm soát creative, brand suitability, đo lường hiệu quả đáng tin cậy và quyền riêng tư dữ liệu.
Người tiêu dùng lại có vẻ cởi mở hơn. Tại Singapore, 49% có thái độ tích cực với quảng cáo trên các nền tảng AI, trong khi chỉ 19% phản ứng tiêu cực.
Yếu tố quyết định nằm ở sự liên quan. Trên toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nếu quảng cáo có liên hệ chặt chẽ với nội dung cuộc trò chuyện trong AI chat, 42% người tiêu dùng cho biết điều đó sẽ tác động tích cực đến cách họ nhìn nhận thương hiệu, trong khi chỉ 14% cho rằng nó tạo ảnh hưởng tiêu cực.
AI bot đang làm méo mó cả số liệu quảng cáo
Ngoài vấn đề cảm nhận thương hiệu, AI còn tạo ra thách thức mới đối với việc đo lường hiệu quả chiến dịch. DoubleVerify phát hiện AI bot tạo ra 15% số lượt click trong các chiến dịch không được bảo vệ, thậm chí ở một số chiến dịch, số click từ AI bot cao gấp 10 lần con người.
Không phải toàn bộ traffic từ bot đều là gian lận, nhưng DoubleVerify cảnh báo chúng có thể làm sai lệch dữ liệu hiệu suất và cần được loại khỏi quá trình đo lường.
Báo cáo cũng cho thấy châu Á – Thái Bình Dương vẫn là khu vực gặp nhiều vấn đề nhất thế giới về brand suitability violations, dù đã có cải thiện nhẹ so với năm trước. Trong các nhóm nội dung, du lịch là lĩnh vực có lượng nội dung AI chất lượng thấp nhiều nhất, tiếp theo là công nghệ, thể thao và mua sắm.
Ở chiều ngược lại, gian lận và tỷ lệ vi phạm liên quan đến Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) đã giảm so với năm trước, với khu vực châu Á – Thái Bình Dương đạt kết quả tốt hơn mức trung bình toàn cầu. Ấn Độ ghi nhận mức cải thiện lớn nhất, tiếp theo là Nhật Bản và Singapore.
Người dùng APAC sử dụng AI nhiều, nhưng yêu cầu về niềm tin cũng tăng
Người tiêu dùng châu Á – Thái Bình Dương đang ngày càng quen thuộc với AI trong cuộc sống hằng ngày. Đây là khu vực có tần suất sử dụng công cụ AI cao nhất thế giới, dù mức độ phổ biến khác biệt đáng kể giữa từng quốc gia: Ấn Độ đứng đầu, trong khi Nhật Bản thấp nhất.
Conrad Tallariti, Managing Director APAC của DoubleVerify, nhận định AI đang mở ra những cơ hội mới để advertiser tiếp cận người dùng trong khu vực. Tuy nhiên, những vấn đề như khả năng đo lường chất lượng quảng cáo trong AI chat hay sự gia tăng của “AI slop” không chỉ đe dọa chất lượng truyền thông mà còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity – giá trị thương hiệu.
Yêu cầu về tính minh bạch cũng ngày càng rõ rệt. Một nghiên cứu khác của YouGov và Meltwater cho thấy 84% người Singapore muốn nội dung do AI tạo ra phải được ghi nhãn rõ ràng, trong khi 49% cho biết niềm tin của họ đối với một thương hiệu sẽ giảm nếu thương hiệu sử dụng AI nhưng không công khai điều đó.
Dù 55% hào hứng với tương lai của AI, có tới 83% vẫn lo ngại về vai trò ngày càng lớn của công nghệ này trong đời sống. Với các thương hiệu, thông điệp khá rõ: người tiêu dùng không nhất thiết phản đối AI, nhưng họ ngày càng nhạy cảm với AI kém chất lượng, thiếu minh bạch và được sử dụng không đúng ngữ cảnh.
Theo Dhanya Vimalan / Marketing-Interactive
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: