Duolingo mang bản sắc “học ngôn ngữ” đến New York Fashion Week với The Phonetic Collection – bộ sưu tập capsule gồm 7 thiết kế hợp tác cùng nhà thiết kế New York Megan O’Cain, biến những tên thương hiệu thời trang nổi tiếng khó phát âm thành những “bài học phát âm” có thể mặc lên người.
Bộ sưu tập SS27 lựa chọn 7 cái tên thường khiến người dùng bối rối khi đọc gồm Hermès, Givenchy, Jacquemus, Moschino, Loewe, Comme des Garçons và Issey Miyake, sau đó chuyển cách phát âm của chúng thành những chi tiết typography trên quần áo và phụ kiện. Một chiếc túi xanh lime in dòng chữ “air-mess” để gợi cách đọc Hermès, trong khi chiếc áo khoác lấy cảm hứng từ Givenchy mang dòng “zhee-vahn-shee”.
Ý tưởng hài hước này thực tế bắt nguồn từ một insight có thật. Nghiên cứu do Duolingo và YouGov thực hiện cho thấy 62% người Mỹ tự tin rằng mình có thể phát âm Hermès, nhưng chỉ 15% thực sự đọc đúng.
Chiến dịch được đội ngũ creative in-house của Duolingo phát triển cùng Megan O’Cain, cựu thí sinh Next in Fashion. Nhà thiết kế sử dụng nhiều kỹ thuật như thêu, xử lý bề mặt distressed, in 3D và puff paint để biến những phiên âm thành một phần của thiết kế thay vì đơn thuần in chữ lên trang phục.
Theo O’Cain, mục tiêu là tạo ra những món đồ đủ hấp dẫn để khiến người xem chú ý trước tiên, sau đó tiến lại gần và bắt đầu “giải mã” cách phát âm được giấu trong thiết kế.
The Phonetic Collection được quảng bá trên social và OOH khắp New York, đồng thời xuất hiện tại một pop-up trải nghiệm kéo dài hai ngày tại Null Object. Đặc biệt, khách tham quan có thể đấu giá một số thiết kế không phải bằng tiền mà bằng chính Duolingo streak – chuỗi ngày học liên tục trên ứng dụng. Qua đó, một trong những cơ chế quen thuộc nhất của Duolingo được chuyển thành một dạng “tiền tệ” có giá trị ngoài đời thực.
Điểm thú vị trong cách Duolingo xuất hiện tại Fashion Week vì thế không đơn thuần là đưa thương hiệu đến một sự kiện thời trang. Thay vào đó, Duolingo tìm thấy một “bài toán ngôn ngữ” vốn đã tồn tại trong văn hóa thời trang, rồi biến chính bài học phát âm thành sản phẩm thời trang.
✦ Cập nhật tin thiết kế, nghệ thuật và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes