Oreo “tạo vấn đề, bán giải pháp” với tuýp keo dán đặc biệt Oreo Kintsugi giúp hàn gắn những vết nứt của bánh quy – chiến dịch marketing gây tiếng vang lọt shortlist giải thưởng Cannes Lions 2024.
Mọi người yêu thích Oreo, nhưng sẽ thật khó chịu khi những chiếc bánh quy vô tình bị vỡ. Vì vậy, thương hiệu Oreo kết hợp cùng agency Leo Burnett Tailor Made, São Paulo, đã quyết định khắc phục vấn đề này bằng một kỹ thuật vượt trội của Nhật Bản: Kintsugi.
Chiến dịch tiếp thị ‘Kintsugi’ của Oreo giải quyết vấn đề bánh quy bị hỏng bằng cách lấy cảm hứng từ nghệ thuật cổ xưa cùng tên của Nhật Bản. Kintsugi, có nghĩa là “dùng vàng để hàn gắn”, là phương pháp sửa chữa đồ gốm hỏng bằng cách “vá” lại những chỗ bị vỡ bằng sơn mài phủ bụi hoặc trộn với bột vàng, bạc hoặc bạch kim. Kỹ thuật này không chỉ phục hồi đồ vật mà còn tăng thêm vẻ đẹp và giá trị cho đồ vật bị vỡ.
Người tiêu dùng thường thấy những chiếc bánh quy Oreo bị hỏng là một sự thất vọng, coi chúng là không hoàn hảo và kém thú vị. Tuy nhiên, triết lý của Kintsugi dạy rằng vẻ đẹp không hoàn hảo và những món đồ hỏng có thể trở nên có giá trị hơn khi được sửa chữa một cách chu đáo.
Mục đích của Oreo là chuyển đổi nhận thức tiêu cực về những chiếc bánh quy bị hỏng thành một trải nghiệm tích cực, nhấn mạnh rằng những chiếc bánh Oreo bị hỏng có thể còn thú vị hơn nữa. Bằng cách tận dụng ý nghĩa văn hóa và sự hấp dẫn về mặt thẩm mỹ của Kintsugi, Oreo tìm cách biến những chiếc bánh quy bị hỏng trở nên độc đáo và đặc biệt chứ không phải là điều thiếu sót.
Ý tưởng cốt lõi là tận dụng những khiếm khuyết của những chiếc bánh vỡ và làm chúng giá trị hơn bằng cách bổ sung nhân kem để sửa chữa, tương tự kỹ thuật Kintsugi. Điều này không chỉ tăng thêm hương vị mà còn biến mỗi chiếc bánh quy bị vỡ thành một món ăn độc đáo và đầy tính nghệ thuật.
Chiến dịch đã được hiện thực hóa thông qua một loạt quảng cáo và nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn và thu hút về mặt hình ảnh. Mỗi tác phẩm trình bày quá trình hàn gắn những chiếc bánh quy Oreo bị vỡ bằng kem bổ sung, minh họa cách biến những vết nứt thành những đường nối đầy kem đẹp mắt. Tuýp kem bổ sung được thiết kế đặc biệt để trông giống như một tuýp keo truyền thống, chỉ khác biệt là sản phẩm này chứa đầy kem Oreo.
“Keo dán” Kintsugi Oreo được bán trực tuyến kèm với các gói bánh quy Oreo. Và đã cháy hàng chỉ trong chưa đầy một ngày. Với vô số lời khen và những bình luận tích cực về ý tưởng sáng tạo của Oreo, chiến dịch marketing đã giúp tương tác trên mạng xã hội với thương hiệu tăng 340%
Thông qua cách tiếp cận sáng tạo này, Oreo không chỉ giải quyết vấn đề thực tế về bánh quy bị hỏng mà còn tạo ra một câu chuyện có ý nghĩa gây được tiếng vang với người xem, cuối cùng là nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng.
“Lấy cảm hứng từ nghệ thuật hàn gắn đồ gốm bị vỡ bằng vàng của Nhật Bản từ hàng thế kỷ trước, chúng tôi xin giới thiệu ‘Kintsugi Oreo’. Bây giờ, nếu Oreo của bạn bị vỡ, việc sửa chữa thật dễ dàng và thú vị: chỉ cần sử dụng kem vani nổi tiếng của chúng tôi để ghép các mảnh lại với nhau và làm cho chiếc bánh quy được yêu thích nhất thế giới trở nên ngon hơn nữa.” – Vinicius Stanzione, CCO tại agency Leo Burnett cho biết.
💡 Xem video case study Oreo Kintsugi và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo tại Fanpage RGB – Creative Vibes
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!