Phần 1: Tạo dựng cá tính trong thiết kế
—
Phần 2: Cân bằng tính nhất quán và phong cách trong việc xây dựng hệ thống cửa hàng thời kỳ đầu
Bắt đầu từ năm 1987, chúng tôi phát triển một mẫu thiết kế tổng thể đặc sắc giúp đảm bảo rằng các cửa hàng của chúng tôi trông đều giống nhau. Mục tiêu của tôi là khiến mỗi cửa hàng trong mỗi thị trường mới đều phản ánh được hình ảnh các cửa hàng Starbucks thời kỳ đầu ở Seattle. Khi chúng tôi chuyển đến Chicago, Los Angeles và những thành phố khác, tôi muốn các cửa hàng mới phải thể hiện được những giá trị nguyên gốc và bản sắc của Starbucks.
Khi kinh doanh ngày càng mở rộng, chúng tôi dần nhận ra tầm quan trọng của việc tự tay thiết kế cửa hàng, vừa đảm bảo tiến độ lẫn hiệu quả, vừa đảm bảo sự toàn vẹn và thống nhất trong thiết kế. Chúng tôi đã thử thuê các nhà thiết kế và kiến trúc sư bên ngoài, nhưng một số người không thể hiểu được điều chúng tôi muốn. Họ đưa ra những cái đang là mốt của ngành bán lẻ vào năm đó, nhưng cái chúng tôi cần là một hình ảnh độc đáo và bền vững.
Thế nên chúng tôi đưa ra một quyết định tuy tốn kém nhưng lại rất tốt cho tương lai: Bắt đầu từ năm 1991, chúng tôi xây dựng đội ngũ kiến trúc sư và nhà thiết kế riêng, để đảm bảo rằng mỗi cửa hàng của chúng tôi đều chuyển tải được đúng hình ảnh. Hầu hết các công ty tư nhân đều khó lòng có đủ khả năng tuyển dụng được những người có tài như thế trong giai đoạn phát triển này. Ban đầu, họ làm việc dưới quyền Christine Day, bấy giờ là phó tổng giám đốc phụ trách quy hoạch cửa hàng. Vậy là chúng tôi đã có một công ty thiết kế và kiến trúc nội bộ.
Khoảng 100 cửa hàng đầu tiên đều được thiết kế thủ công, trên bàn vẽ, rồi tôi kiểm tra và chấp thuận từng bản vẽ chi tiết một, từ bản thiết kế biển hiệu cho đến quầy hàng. Có lần, khi các vấn đề về thiết kế bất ngờ nổi lên ở ba cửa hàng đầu tiên của chúng tôi lại Los Angeles, tôi bay đến đó cùng những chuyên viên thiết kế của công ty ngay ngày hôm sau để tìm hướng giải quyết.
Điều đáng nói là, mặc dù các cửa hàng của chúng tôi trông tương tự nhau, chúng chẳng bao giờ mặc đồng phục theo kiểu rập khuôn cắt bánh. Thậm chí ban đầu chúng tôi còn phải thiết kế riêng từng cửa hàng vì bất đắc dĩ. Khác với McDonald’s, chúng tôi không sở hữu bất động sản riêng rồi xây nên các cửa hàng tùy ý, thay vào đó chúng tôi phải ký hợp đồng thuê mặt bằng rồi chuyển vào những không gian có sẵn với diện tích và hình dáng khác nhau. Để kiểm soát chi phí, chúng phải sử dụng cùng các loại vật liệu và nội thất, nhưng chẳng có cửa hàng nào rập khuôn cửa hàng nào cả. Chẳng hạn như, tùy thuộc vào bối cảnh – ngoại ô hay thành thị, kiểu cách hay bình dân – và chúng tôi dùng các chất gỗ khác nhau (gỗ anh đào sẫm, gỗ anh đào sáng màu, hay gỗ cây thích) trong phạm vi giới hạn thiết kế.
Để giữ cho hình ảnh của mình được nhất quán với chi phí hợp lý, hai trong số những nhà thiết kế của chúng tôi, Brooke McCurdy và Kathleen Morris, đã phát triển một hệ bảng màu, mỗi bảng gồm sáu màu cơ bản với nhiều tùy chọn khác nhau, bao gồm cả thiết kế giá để sách báo, mặt quầy, và màu sắc ván ốp gỗ cứng. Christine sử dụng lối so sánh hai cửa hàng như hai chị em – diện mạo tuy khác nhau nhưng nhìn là biết thuộc cùng một gia đình. Những nhà thiết kế của chúng tôi rất có trách nhiệm với từng dự án, và luôn trực chiến khi các quản lý xây dựng nhận thấy một mảng tường gạch hay yếu tố nào đó gây ảnh hưởng đến thiết kế chung.
Tuy vậy, khi Starbucks phát triển rộng ra toàn quốc, mọi người bắt đầu phàn nàn rằng có quá nhiều cửa hàng của chúng tôi trông giống hệt nhau – một điểm yếu mà các đối thủ cạnh tranh nhanh chóng lợi dụng. Ở mọi thành phố Hoa Kỳ, các quán cà phê nhỏ độc lập lần lượt mở ra với lối bài trí phù hợp với từng địa phương. Ở các thị trấn lớn thì sôi nổi và khác lạ, ở vùng ngoại ô lại gần gũi và ấm áp kiểu thôn quê hơn. Dù cà phê có hương vị ra sao đi nữa, nếu tạo được không gian thoải mái và dễ chịu, họ vẫn sẽ lôi cuốn được khách hàng. Mọi người bắt đầu bảo rằng lối thiết kế của chúng tôi quá cứng nhắc và giống kiểu cơ quan nhà nước.
Đó là lời phê bình khiến tôi cảm thấy khá buồn. Chúng tôi muốn tạo dựng một mối liên kết cá nhân với khách hàng, nhưng chúng tôi cũng muốn các cửa hàng của mình gần gũi và thân thiện hết mức có thể. Sao có thể mở được tận 300 cửa hàng trong một năm, mà cửa hàng nào cũng khác lạ với thiết kế đồng nhất với tinh thần chung của từng đấy địa phương được?
Năm 1994, dưới sự định hướng của Arthur Rubinfeld, chúng tôi bắt đầu thử nghiệm các kiểu khác. Chúng tôi thiết kế một số cửa hàng độc đáo dành riêng cho các nhu cầu cụ thể. Chúng tôi thử nghiệm một vài quán nhỏ phục vụ thức uống mang đi tại các địa điểm nơi những người đi làm không có nhiều thời gian nhâm nhi tại quán. Chúng tôi thiết kế các kiốt ở một số siêu thị và địa điểm công cộng khác.
Những điều quan trọng nhất đối với những người luôn tìm kiếm một Chốn Thứ Ba là việc chúng tôi đặt thêm bàn và giới thiệu khái niệm Grand Café, nghĩa là những tiệm cà phê chính hãng có trang bị lò sưởi, ghế da, báo chí, trường kỷ, rất phong cách. Khách hàng thích mê chúng. Có cái gì đó vô cùng hạnh phúc và thỏa mãn khi ta cuộn tròn trên trường kỷ trước lò sưởi, tay cầm cốc cà phê.
Tại một địa điểm ở Bờ Tây Thượng Manhattan, chúng thiết kế một phòng khách kiểu digan trên tầng hai. Hoàn chỉnh với trường kỷ sờn rách và các loại ghế tựa mua ở các ga-ra, nó nhanh chóng trở thành một ốc đảo lúc xế chiều và thành nơi tụ tập mỗi tối trong một thành phố hiếm chỗ an toàn để xả hơi và tận hưởng cuộc sống. Nhưng nước cờ này dẫn đến một vấn đề còn lớn hơn.
Sự tăng trưởng nhanh chóng của chúng tôi tại vô số thị trường mới, cộng thêm quy mô ngày càng lớn hơn, khiến các khoản đầu tư xây mới cửa hàng leo thang vượt ngoài tầm kiểm soát. Chi phí mở cửa hàng bình quân của chúng tôi có lúc đạt đỉnh 350.000 đô-la vào năm 1995, một con số cao đến mức không tưởng. Các quán Grand Café thậm chí còn tốn kém hơn rất nhiều.
Vậy là chúng tôi phải đối mặt với một tình trạng tiến thoái lưỡng nan mới: làm sao có thể giảm mạnh chi phí nhưng vẫn tạo ra được một thế hệ cửa hàng tươi mới và toàn vẹn trong tương lai, bất chấp việc chúng tôi có xây thêm bao nhiêu cửa hàng đi chăng nữa.
—
Kỳ tới:
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!