Năm 1987 Starbucks mới chỉ có 11 quán cà phê. 7 năm sau, con số này là 425, và đến nay thì Starbucks đã có hơn 21.000 cửa hàng đặt tại 65 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Ngoài những thay đổi to lớn trong mô hình kinh doanh, thiết kế hình ảnh và trải nghiệm người dùng cũng góp phần tạo nên một bản sắc, một cá tính riêng cho Starbucks mà không giống bất kì một nhãn hàng cà phê nào trước đây.
Bài viết sau được trích từ chương 22 của cuốn sách “Dốc hết trái tim – Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time” của CEO Howard Schultz. Đây là một trong những chương sách đề cao vai trò to lớn của thiết kế – sáng tạo đã thay đổi vẻ bề ngoài của Starbucks như thế nào.
—
Không gì khiến tôi đau đớn bằng việc nghe các nhà phê bình so sánh Starbucks với một chuỗi các cửa hàng bán đồ giảm giá hay tiệm thức ăn nhanh. Không phải tôi không hâm mộ cái cách mà Wal-Mart và McDonald’s phát triển hoạt động kinh doanh của mình, vì thật sự có rất nhiều điều đáng học hỏi từ thành công của họ. Nhưng hình ảnh mà họ thể hiện, qua các sản phẩm và thiết kế của mình, hoàn toàn khác xa tông màu chúng tôi tạo dựng cho Starbucks, đó là phong cách và sự tinh tế.
Có lẽ tôi đặt mục tiêu quá cao. Như một ông bố quá kỳ vọng vào con cái, tôi muốn Starbucks nhận được tất cả những gì tốt nhất: thành công trên mọi phương diện, cộng thêm một đẳng cấp sáng tạo và phong cách vượt trội.
Ở Starbucks, chúng tôi cũng đặt việc thiết kế bài trí theo những tiêu chuẩn cao như chúng tôi luôn đòi hỏi ở chất lượng cà phê. Phải cao cấp nhất, chất lượng nhất, và thể hiện được một cá tính đầy tinh vi nhưng lại hết sức gần gũi. Tôi muốn mỗi cửa hàng đều phản ánh được đặc trưng địa phương, nhưng phải cùng dung hòa để mọi người có thể thấy rõ rằng tất cả đều chung một gia đình. Sự tăng trưởng nhanh chóng buộc chúng tôi phải chuẩn hóa thiết kế và hoạt động mua bán, nhưng chúng tôi tạo ra đa dạng các tùy chọn chứ không phải một dây chuyền nhân bản vô tính. Tôi muốn phong cách của chúng tôi nhất quán nhưng không tẻ nhạt. Ngay từ đầu, chúng tôi đã phải vật lộn với sự giằng xé nội tâm này: Làm sao chúng tôi có thể chuyển tải phong cách độc đáo và khác biệt trong khi các cửa hàng của chúng tôi mọc lên quá nhanh như thế?
Tôi sẽ không bao giờ cho phép Starbucks hy sinh hay hạ thấp tính tinh tế và phong cách để đổi lấy khả năng tăng trưởng. Trên thực tế, chúng tôi vẫn luôn kiên định con đường ngược lại. Khi chúng tôi càng lớn mạnh, chúng tôi có thể dành đủ ngân sách để đầu tư vào những kiểu thiết kế sáng tạo và tiên phong. Đó là cách chúng tôi duy trì yếu tố ngạc nhiên và thích thú, vốn vẫn luôn là điều tuyệt vời mà khách hàng cảm nhận khi họ đến với Starbucks.
Phần 1: Tạo dựng cá tính trong thiết kế
Tôi luôn yêu thích các khía cạnh thiết kế của Starbucks. Tôi coi hình ảnh và thiết kế cửa hàng là nhân tố tạo nên sự khác biệt, là cách khiến khách hàng thấy rằng Starbucks luôn đi trước một bước. Đa phần khách hàng của chúng tôi đều rất tinh tế và khắt khe, họ muốn chúng tôi nỗ lực hết mình để tạo được gu riêng, không chỉ trong việc pha chế cà phê mà cả trong thiết kế thẩm mỹ của các cửa hàng và bao bì đóng gói. Khi họ đến với Starbucks, họ đón đợi một sự xa hoa với mức giá vừa phải, nếu mọi thứ không được như họ mong đợi thì họ còn quay lại làm gì?
Bắt đầu từ Il Giornale, chúng tôi cố gắng tái tạo trải nghiệm ở các quán bar espresso ở Ý, sử dụng lối bài trí Âu Châu và tân thời, rực rỡ mà gần gũi. Tôi làm việc với kiến trúc sư Bernie Baker để phác thảo cách bố trí cửa hàng, điểm đặt logo, vị trí các bàn đứng gần cửa sổ, giá để báo; menu được thiết kế tương tự như một tờ báo ở Ý. Máy espresso nằm ngay trung tâm, kế sau là quầy cà phê.
Khi đã sáp nhập Il Giornale với Starbucks, chúng tôi thiết kế lại toàn bộ các quán Starbucks để đảm bảo rằng chúng cũng phản ánh một phong cách Ý tương tự. Để đổi mới, chúng tôi đặt quầy espresso ở phía sau, để thứ đầu tiên đập vào mắt khách hàng là hệ thống trưng bày cà phê nguyên hạt. Tôi bỏ phong cách mậu dịch đơn thuần và đặt thêm ít ghế dựa, ban đầu không quá chín cái mỗi cửa hàng. Thời đó lối bài trí này là có một không hai.
Ngay sau khi sáp nhập, tôi nảy ra một ý tưởng mà về sau trở thành một trong những yếu tố đặc biệt nhất trong diện mạo của Starbucks: sử dụng hình họa để nhấn mạnh tính độc đáo của mỗi loại cà phê nguyên hạt.
Trước đó, khi bạn bước vào một cửa hàng Starbucks và hỏi mua một cân cà phê, loại House Blend chẳng hạn, người đứng quầy sẽ đóng dấu tên loại cà phê lên một chiếc túi trơn màu trắng và nâu. Nhưng dòng chữ đơn giản đó không lột tả được hương vị cà phê tuyệt vời và nền văn hóa khác lạ của các nước bản xứ. Với tôi, mỗi loại cà phê đều mang một cá tính riêng, tùy theo nơi gieo trồng và nguyên nhân đưa đến công thức pha chế. Tôi nhận thấy chúng tôi có phận sự phải tìm ra một phương pháp thị giác nào đó để phản ánh được những nét khác biệt này tới khách hàng.
Tôi lại gõ cửa Terry Heckler, trước hết vì tôi rất ấn tượng với khiếu thẩm mỹ của anh, thứ hai là vì anh đóng vai trò nhất định trong sự hình thành Starbucks. Tôi yêu cầu Terry thiết kế những hình ảnh có thể nắm bắt được trọng vẹn tinh thần của mỗi loại cà phê. Sau khi anh thiết kế logo Starbucks màu xanh lục mà chúng tôi in trên bao bì, anh còn thiết kế một loạt các loại tem dán cho từng loại cà phê mà chúng tôi bán. Mỗi loại tem gợi nên các khía cạnh văn hóa khác nhau của từng nước, khắc họa hệ động thực vật bản xứ, hay miêu tả tâm trạng cụ thể mà loại cà phê đó mang lại.
Đến hôm nay, nếu bạn gọi nửa cân cà phê Kenya chẳng hạn, người thợ pha cà phê sẽ đặt nó vào chiếc túi Starbucks chuẩn đồng thời đính lên đó một con tem đầy màu sắc được thiết kế riêng cho loại cà phê đó – trước đấy là hình một chú voi, và giờ là hình một chiếc trống châu Phi. Tem Sumatra qua bao năm vẫn mang hình đầu hổ; tem New Guinea là hình một chú chim tu-căng với bộ lông sặc sỡ; tem Costa Rica Tres Rios là hình một phụ nữ đang đội một giỏ trái cây trên đầu. Tôi muốn những hình ảnh này trở thành các dấu hiệu thị giác mạnh mẽ có khả năng tiếp tục khơi gợi cảm hứng ngay cả khi sản phẩm đã được mua về nhà.
Việc giới thiệu các con tem mới khá tốn kém, đội chi phí mỗi túi cà phê lên 2 xu. Không những chúng tôi phải sản xuất tem, mà việc dính chúng lên túi cũng đòi hỏi thêm một phần nhỏ sức lao động. Lời biện giải của tôi tất nhiên là: “Mọi thứ có ý nghĩa của nó.”
Chúng tôi sử dụng những con tem nguyên bản này trong gần mười năm, chỉ sửa đổi hay thêm mới khi thật sự cần thiết. Thế rồi vào năm 1997, chúng tôi quyết định làm mới mình bằng một bộ tem hoàn toàn mới, với nhiều hình ảnh khác nhau.
Nhiều công ty từ đó đã bắt đầu sao chép ý tưởng dán tem của chúng tôi. Nhưng những con tem đã trở thành biểu tượng của Starbucks, trở thành món quà lưu niệm sống động của trải nghiệm Starbucks, trải nghiệm khiến khách hàng hết sức hài lòng và luôn quay lại với chúng tôi.
Các nhà cung cấp cà phê khác cũng bắt đầu sao chép thiết kế cửa hàng của chúng tôi, vì cuối cùng họ cũng nhận thấy tầm quan trọng của thiết kế trong việc thu hút khách hàng.
Trên thực tế, Starbucks đã phải buộc một số đối thủ cạnh tranh ngừng việc sử dụng những hình ảnh quá giống chúng tôi. Một công ty còn trắng trợn đến mức không chỉ bắt chước thiết kế cửa hàng, màu sắc, logo mà cả brochure sản phẩm đặt trong cửa hàng cũng in y hệt chúng tôi.
Theo năm tháng, thiết kế bao bì của chúng tôi cũng tiến hóa dần, vì chúng tôi luôn cố gắng duy trì phong cách nhất quán nhưng vẫn chuyển tải được sự đa dạng và sâu sắc. Bắt đầu từ năm 1987, túi cà phê, ly, khăn ăn, và các thứ khác ở Starbucks đều có màu trắng với logo xanh lục. Nhưng đến tháng Mười Hai năm 1992, chúng tôi muốn mở rộng và đổi mới diện mạo của mình, vì thế chúng tôi thuê một công ty thiết kế, Hornell Anderson, thiết kế lại cho chúng tôi. Cùng với Myra Gose ở bộ phận marketing của chúng tôi, họ đã tạo ra một hệ thống hình ảnh hoàn toàn mới, với tông màu đất tự nhiên làm chủ đạo. Họ còn thiết kế họa tiết hơi cà phê mà chúng tôi bắt đầu áp dụng khi in túi đựng, tường, posters, và giấy gói, một biểu tượng thương hiệu đặc trưng Starbucks. Rồi họ thiết kế một loại túi cà phê đặc biệt sử dụng nền màu đỏ đất nung và đen bóng, kết hợp với chính họa tiết hơi cà phê đó.
Năm 1992, chúng tôi nhờ Terry Heckler sửa lại logo mỹ nhân ngư: Mọi thứ gần như giữ nguyên chỉ trừ phần rốn bị bỏ đi. Trong công ty, Myra trở thành người phụ trách hình ảnh và thiết kế của Starbucks, đảm bảo sao cho mọi sản phẩm hay bao bì đóng gói mới đều nhất quán với hình ảnh mà chúng tôi muốn chuyển tải.
—
Kì tới:
Thiết kế cửa hàng thời kì đầu: Cân bằng tính nhất quán và phong cách