Sau lần rebrand được cho là “thảm hoạ” năm 2009, Tropicana một lần nữa” làm mới hình ảnh của mình với chiến dịch tái nhận diện thương hiệu hợp tác cùng Sunhouse Creative.
Vào năm 2009, Tropicana có một chiến dịch rebrand lịch sử, khiến thương hiệu bị sụt giảm 20% doanh số dẫn đến bốc hơi hơn 100 triệu đô. Liệu sự cố này có lặp lại với thương hiệu nước trái cây nổi tiếng với hình ảnh chiếc ống hút cắm trực tiếp vào quả cam, thuộc tập đoàn PepsiCo ở lần re-brand này?
Hình ảnh chiếc ống hút cắm trực tiếp vào quả cam mọng nước kinh điển, bỗng dưng bị thay thế bởi một bao bì không hề có chút bản sắc riêng biệt nào, tạo nên làn sóng quay lưng với Tropicana một cách gay gắt vào năm 2009. Những tưởng sự hoà nhập thị hiếu chung sẽ mang lại sự yêu thích hơn, nhưng kết quả lại khiến Tropicana vô tình làm hoà tan vào muôn vàn thương hiệu khác trên kệ thức uống ở siêu thị, và bị gắn mác “rẻ tiền”. Chính điều này đã khiến PepsiCo chưa đầy một năm đã lập tức quay lại sử dụng nhận diện thương hiệu cũ, trước khi doanh số tiếp tục giảm sâu. Có lẽ sau cú ngã ngựa quá đau, phải 15 năm sau, PepsiCo mới lần nữa cẩn trọng tung ra bộ nhận diện thương hiệu mới, vừa lạ vừa quen, vừa đầy sự tính toán tỉ mỉ.
Nếu 2009 là sự thay đổi hoàn toàn không nhận ra, thì 2024 là sự nâng cấp chỉn chu, bài bản khi PepsiCo bắt tay với Sunhouse Creative để cho ra bộ nhận diện thương hiệu mới với những tinh chỉnh, giản lược đầy hiệu quả. Vẫn hình ảnh trái cam và ống hút kinh điển được tái sử dụng, nhưng phần typo của logo giờ đây đã được hợp nhất về một phiên bản giúp việc ứng dụng trở nên dễ dàng hơn trên các phương tiện, lẫn ấn phẩm truyền thông.
Chiếc lá mang tính biểu tượng trên chữ ‘i’ trong ‘Tropicana’ được thay thế bằng quả cam rực rỡ được đánh giá là một động thái táo bạo nhưng cần thiết vì giúp nêu bật nội tại của thương hiệu theo kiểu: truyền thông về sản phẩm nhưng không cần nói quá nhiều về sản phẩm. Bên cạnh đó, tagline “The Original since 1947” xung quanh logo như khẳng định thêm vị thế lẫn chất lượng của sản phẩm trong thị trường nước trái cây giải khát.
Ngoài ra, cũng cần nhắc đến sự hiệu quả của những hình vẽ tay được in với tone dễ chịu trên bao bì, sự nhẹ nhàng này làm nổi bật hơn nữa cảm giác sảng khoái, giải nhiệt đến từ các loại trái cây nhiệt đới một khi người dùng tin chọn Tropicana.
Từ những điều kể trên, có thể nói PepsiCo nói chung và Tropicana nói riêng dường như đã thực sự học được rất nhiều bài học từ lần đổi thương hiệu trước đó. Đôi khi thay đổi tốt nhất đến từ việc hiểu tinh thần cốt lõi để nâng cấp, chứ không phải bỏ đi xây lại hoàn toàn. Chỉ cần một vài chấm phá hiệu quả sẽ giúp tô đậm bản sắc và khiến sản phẩm đã nổi bật, lại càng nổi bật hơn.
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!