Đây là một ví dụ cho thấy meme hoàn toàn có thể trở thành công cụ nâng cao nhận thức cực kỳ hiệu quả.
Kể từ khi bộ phim Odyssey ra mắt, Christopher Nolan đã khơi mào trên mạng xã hội cuộc tranh luận về định dạng 35mm và IMAX, với lập luận rằng chỉ định dạng phim khổ lớn mới có thể tái hiện đầy đủ trường nhìn mà đạo diễn mong muốn. Cộng đồng mạng nhanh chóng biến điều này thành một meme đơn giản nhưng rất hiệu quả: phía trên là hình ảnh với khung hình hẹp, phía dưới là phiên bản được mở rộng, hé lộ những gì trước đó nằm ngoài khung hình.
WWF nhận ra định dạng đang viral này là một phép ẩn dụ hoàn hảo để nói về khủng hoảng khí hậu: những gì chúng ta lựa chọn nhìn thấy đôi khi chỉ là một phần bị cắt xén của thực tế. Biến meme điện ảnh thành lời cảnh báo về khí hậu
Ý tưởng của chiến dịch dựa trên sự tương phản giữa hai định dạng. Ở khung hình 35mm, tổ chức này cho thấy những cảnh tượng yên bình: một con cáo giữa cánh đồng vàng, hai người đang đi chơi bằng xe địa hình, những chú kangaroo trên đồng cỏ hay một thảo nguyên nhìn từ trên cao. Nhưng khi khung hình được mở rộng theo kiểu IMAX, phần thực tế bị che khuất lập tức hiện ra: cháy rừng đang tàn phá mọi thứ, những cột khói đen khổng lồ, bức tường lửa tiến sát đàn vật và những dải lửa thiêu rụi thảm thực vật.
Sự đối lập mạnh mẽ này chính là yếu tố khiến thông điệp trở nên đặc biệt hiệu quả. Phần chú thích trên bài đăng Instagram của WWF cũng biến câu nói đang viral quanh bộ phim thành thông điệp của riêng mình: “Đúng như cách Nolan mong muốn, nhưng không phải là điều chúng ta mong muốn cho thế giới này.” Bài đăng tiếp tục nhấn mạnh rằng những tín hiệu cảnh báo về khí hậu đang xuất hiện ở khắp nơi, bất kể chúng ta có lựa chọn nhìn thấy chúng hay không, nhưng vẫn chưa quá muộn để thay đổi hướng đi. Chỉ trong 24 giờ, bài đăng của WWF đã vượt mốc 132.000 lượt thích.
Thay vì sáng tạo một ngôn ngữ truyền thông hoàn toàn mới, WWF tận dụng một mã văn hóa vốn đã quen thuộc với cộng đồng mạng, giúp người xem lập tức hiểu được phép ẩn dụ. Một format meme đơn giản nhờ đó được biến thành công cụ truyền thông xã hội đầy sức nặng.
WWF cũng không dừng lại ở màn bắt trend điện ảnh này. Trong một chiến dịch hoàn toàn khác, tổ chức đã phối hợp cùng agency NOSSA triển khai ý tưởng thay thế các video trình diễn trên TV tại cửa hàng bằng những hình ảnh cháy rừng có thật. Vẫn là cách đưa những gì thường nằm “ngoài khung hình” trở thành hiện thực trước mắt người xem, nhưng lần này diễn ra ngay tại khu vực trưng bày đồ điện tử.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: