Nhãn giảm giá thường xuất hiện trên hàng hóa. Nhưng trong chiến dịch của Pregnant Then Screwed (tổ chức từ thiện tại Anh đấu tranh chống sự phân biệt đối xử với các bà mẹ), những ngôi sao neon ghi “33% OFF – GIẢM 33%” lại được đặt lên hình ảnh phụ nữ, gợi một câu hỏi khó chịu: những đóng góp của họ đang được xã hội đánh giá như thế nào?
Mang tên “Thanks for your service” (tạm dịch: Cảm ơn những đóng góp của bạn), chiến dịch dùng ngôn ngữ thị giác của các đợt thanh lý để làm nổi bật một thực tế: theo Pregnant Then Screwed, khoản tích lũy hưu trí của phụ nữ trung bình thấp hơn nam giới 33%. Những lần tạm ngừng sự nghiệp hoặc giảm giờ làm để chăm sóc gia đình góp phần tạo nên khoảng cách ấy.
Nhãn “GIẢM 33%” xuất hiện trên hình ảnh hàng trăm phụ nữ qua bảng quảng cáo, ấn phẩm in, mạng xã hội và các hoạt động đường phố. Quảng cáo ngoài trời được triển khai tại bảy thành phố ở Anh, với sự ủng hộ của Anna Whitehouse, Ashley James và Caroline Hirons.
Dưới sự dẫn dắt của Giám đốc Sáng tạo Gemma Phillips, cùng nhiếp ảnh Sane Seven và nhà thiết kế Rachel Many, chiến dịch đưa một hệ quả tài chính thường chỉ được nghĩ đến khi về già thành hình ảnh có thể nhìn thấy ngay hôm nay.
Rachel Grocott, CEO của Pregnant Then Screwed, cho biết những bất lợi khi làm mẹ có thể kéo dài suốt cuộc đời, khiến phụ nữ bước vào tuổi nghỉ hưu với khoản tích lũy không đủ sống, đối mặt với khó khăn và phải phụ thuộc tài chính vào người khác. Phillips diễn đạt thông điệp ấy trực diện hơn: “Phụ nữ đang bị hệ thống hưu trí hạ thấp giá trị mỗi ngày, chỉ là chúng ta không nhìn thấy điều đó diễn ra.”
