PepsiCo đã chọn Publicis Groupe làm đối tác media toàn cầu chủ lực và độc quyền, đánh dấu một trong những thương vụ agency đáng chú ý của năm 2026. Publicis sẽ xây dựng mô hình media “One PepsiCo” dựa trên AI và dữ liệu cho hơn 200 thị trường, đồng thời rút khỏi cuộc đấu thầu tài khoản media toàn cầu của Coca-Cola.
Động thái này cũng đồng nghĩa Publicis sẽ thay thế Omnicom và mạng lưới OMD tại nhiều thị trường trọng điểm, bao gồm Mỹ và Anh, nơi OMD đã phụ trách hoạt động media của PepsiCo trong hơn hai thập kỷ. Publicis được PepsiCo lựa chọn sau một quá trình đánh giá năng lực media (media capabilities review). PepsiCo cho biết việc mở rộng hợp tác nhằm thúc đẩy quá trình chuyển đổi hoạt động marketing và thiết lập một mô hình vận hành media toàn cầu thống nhất.
“One PepsiCo”: gom media, dữ liệu và công nghệ về một mô hình
Trọng tâm của mối quan hệ mới là “One PepsiCo”, mô hình vận hành media toàn cầu được xây dựng dựa trên AI và dữ liệu.
Thay vì để chiến lược, planning, activation, dữ liệu và công nghệ vận hành tương đối riêng biệt giữa các thị trường, mô hình mới sẽ kết nối chiến lược, lập kế hoạch, triển khai media, connected identity và công nghệ trong một hệ thống thống nhất.
Phạm vi hợp tác trải rộng trên hơn 200 thị trường và toàn bộ danh mục thực phẩm, đồ uống của PepsiCo, bao gồm những thương hiệu lớn như Pepsi, Gatorade và Lay’s. PepsiCo kỳ vọng mô hình mới giúp thương hiệu tạo ra những kết nối phù hợp hơn với người tiêu dùng và đưa ra quyết định marketing thông minh hơn trên cả paid, earned và shared media.
Quy mô của tài khoản này đặc biệt đáng chú ý. Báo cáo thường niên chính thức của PepsiCo cho thấy trong năm 2025, tập đoàn đã chi 5,4 tỷ USD (khoảng 142.000 tỷ đồng) cho quảng cáo và các hoạt động marketing khác, riêng chi phí quảng cáo đạt 3,4 tỷ USD (khoảng 89.000 tỷ đồng).
PepsiCo cũng là một trong những tập đoàn FMCG lớn nhất thế giới, đạt gần 94 tỷ USD doanh thu thuần trong năm 2025, sở hữu danh mục gồm Pepsi-Cola, Lay’s, Doritos, Cheetos, Gatorade, Mountain Dew, Quaker và SodaStream. Sản phẩm của tập đoàn được tiêu thụ hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Publicis Groupe thực tế đã làm việc với PepsiCo tại Việt Nam và nhiều thị trường châu Á
Trước thương vụ này, Publicis Groupe đã đảm nhiệm hoạt động của PepsiCo tại hàng loạt thị trường châu Á gồm Trung Quốc, Ấn Độ, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Đài Loan, Hàn Quốc, Indonesia, Hong Kong và Malaysia, cùng một số thị trường Đông Âu.
Tại Trung Quốc, chẳng hạn, Publicis đã giành tài khoản media của PepsiCo từ năm 2022. Khi đó tập đoàn thành lập đơn vị chuyên trách PLUS+ by Publicis, do Zenith dẫn dắt, phụ trách integrated media planning và buying cho nhiều thương hiệu như Pepsi, Mirinda, 7Up, Gatorade, Lay’s, Quaker, Doritos và Cheetos.
Vì vậy, quyết định năm 2026 có thể được xem là bước mở rộng một mô hình hợp tác đã tồn tại ở nhiều khu vực thành một cấu trúc thống nhất trên phạm vi toàn cầu.
Omnicom cũng chưa hoàn toàn rời khỏi PepsiCo. Đại diện PepsiCo cho biết tập đoàn này vẫn là một “đối tác chiến lược quan trọng” trong nhiều mảng khác như creative, thể thao và PR.
Publicis rút khỏi cuộc đua giành Coca-Cola
Thương vụ trở nên đặc biệt đáng chú ý khi kéo theo một hệ quả gần như ngay lập tức: Publicis sẽ rút khỏi cuộc đấu thầu tài khoản media toàn cầu còn lại của Coca-Cola. Nguyên nhân dễ hiểu khi PepsiCo và Coca-Cola là hai đối thủ trực tiếp lâu đời trong ngành nước giải khát.
Tình huống càng thú vị hơn bởi Publicis hiện không phải cái tên xa lạ với Coca-Cola. Năm 2025, Publicis đã giành hoạt động media của Coca-Cola tại Mỹ và Canada từ WPP. Tài khoản Bắc Mỹ này được ước tính có quy mô billings khoảng 800 triệu USD.
Đến tháng 6/2026, Coca-Cola tiếp tục khởi động một cuộc đánh giá quy mô toàn cầu đối với hoạt động media, data science và technology, do MediaSense phụ trách. Cuộc review bao phủ phần lớn các thị trường lớn của Coca-Cola nhưng không bao gồm Bắc Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. Ban đầu, Publicis được kỳ vọng sẽ cạnh tranh trực tiếp với đối tác đương nhiệm WPP cho phần tài khoản còn lại.
Quá trình này diễn ra đúng vào chu kỳ gia hạn quan hệ hợp tác giữa Coca-Cola và WPP Open X. WPP đã giành vị trí global network partner của Coca-Cola vào năm 2021 sau một cuộc đấu thầu kéo dài khoảng một năm, khi đó phạm vi hợp tác bao phủ hơn 200 thương hiệu tại 195 quốc gia và chín vùng lãnh thổ.
Việc Publicis rút lui sau khi giành PepsiCo vì vậy có thể làm thay đổi đáng kể cục diện cuộc review của Coca-Cola.
Một chiến thắng lớn nữa trong chuỗi tăng trưởng của Publicis
PepsiCo cũng nối dài chuỗi account win và retention đáng chú ý của Publicis trong năm 2026.
Gần đây, Cathay Pacific đã gia hạn quan hệ đối tác agency toàn cầu với Publicis thêm ba năm sau một cuộc strategic review bắt đầu từ tháng 11/2025 và cũng do MediaSense hỗ trợ.
Quá trình đánh giá bao gồm agency briefing, trình bày chiến lược, các phiên làm việc với stakeholder tại từng khu vực và thảo luận thương mại. Cathay cuối cùng tiếp tục chọn Publicis nhờ khả năng cung cấp mô hình agency toàn cầu thống nhất, năng lực quốc tế, thành tích hợp tác và cách tiếp cận marketing đổi mới. Publicis tiếp tục cung cấp cả dịch vụ creative lẫn media cho các mảng travel, cargo và Lifestyle của Cathay trên toàn cầu.
Ở quy mô tập đoàn, Publicis cũng đang có một năm tăng trưởng mạnh. Tháng 7/2026, tập đoàn nâng dự báo tăng trưởng organic net revenue cả năm lên 4,5–5%, sau khi mảng marketing services tăng trưởng organic 6,5% trong quý II. Reuters cho biết nhu cầu đối với các dịch vụ marketing ứng dụng AI cùng hàng loạt chiến thắng khách hàng mới là những động lực quan trọng phía sau kết quả này.
Trong bối cảnh đó, việc giành PepsiCo không chỉ đơn thuần là chuyển một tài khoản media lớn từ Omnicom sang Publicis. Mô hình “One PepsiCo” còn phản ánh xu hướng đang diễn ra trong ngành quảng cáo toàn cầu: các tập đoàn lớn ngày càng muốn hợp nhất media, dữ liệu, công nghệ và AI vào một hệ thống vận hành xuyên thị trường, thay vì xem media buying như một chức năng độc lập.