Để khuyến khích người Singapore giảm lượng muối trong bữa ăn, Cơ quan Xúc tiến Sức khỏe Singapore (HPB) và agency TBWA\Singapore đã sáng tạo “Mouth Library” – thư viện những chiếc miệng với đủ cá tính, biến lời yêu cầu giảm muối thành trải nghiệm hài hước và thú vị.
Theo thống kê, 95% người dân Singapore tiêu thụ quá nhiều natri, với lượng trung bình khoảng 4.000 mg mỗi ngày, gấp đôi mức khuyến nghị. Trong khi việc yêu cầu thêm ớt, bỏ rau mùi hay điều chỉnh món ăn theo sở thích đã trở nên quen thuộc, yêu cầu giảm muối lại chưa phải thói quen phổ biến.
Từ thực tế đó, TBWA\Singapore và HPB ra mắt chiến dịch “Less Salt Your Way” (Giảm muối theo cách của bạn), khuyến khích người dân chủ động yêu cầu giảm muối, nước xốt hoặc nước dùng khi gọi món, cũng như lựa chọn thực phẩm có hàm lượng natri thấp hơn.
Điểm nhấn sáng tạo của chiến dịch là “Mouth Library”, một thư viện kỳ lạ quy tụ những chiếc miệng biết nói, mỗi chiếc mang một cá tính và phong cách thể hiện riêng. Trong TVC, nhân vật chính tình cờ bước vào thư viện khi đang bối rối không biết phải mở lời thế nào để yêu cầu món ăn ít muối. Tại đây, anh được chứng kiến hàng loạt cách nói độc đáo, từ phong cách rapper, ca sĩ opera đến nam chính phim truyền hình Hàn Quốc.
Để tạo nên thế giới siêu thực này, ê-kíp sản xuất kết hợp cảnh quay của các diễn viên với đạo cụ vật lý, biến một lời đề nghị đơn giản thành câu chuyện quảng cáo hài hước và giàu tính giải trí. Thông điệp được truyền tải xuyên suốt: Không có cách yêu cầu giảm muối nào là đúng nhất, quan trọng là hãy lên tiếng theo cách của bạn.
Ý tưởng còn được mở rộng sang hệ thống hình ảnh quảng cáo, nơi những đĩa thức ăn và bao bì sản phẩm được biến tấu thành các bong bóng thoại, xuất hiện trên nền tảng kỹ thuật số và quảng cáo ngoài trời tại Singapore.
Đặc biệt, “Mouth Library” còn được đưa vào đời thực tại ga MRT HarbourFront trong tháng 11/2026. Người tham gia có thể quét mã QR, thử những kiểu miệng khác nhau và khám phá cách yêu cầu giảm muối phù hợp với cá tính của mình.
Theo Loo Yong Ping, Giám đốc Sáng tạo Điều hành tại TBWA\Singapore, mục tiêu của chiến dịch là biến việc yêu cầu giảm muối thành một trải nghiệm vui nhộn, đáng nhớ, để bất kỳ ai cũng có thể tự tin đưa ra lời đề nghị theo cách riêng.
Thông qua cách tiếp cận hài hước và gần gũi, “Less Salt Your Way” biến một thông điệp sức khỏe tưởng chừng khô khan thành câu chuyện sáng tạo dễ tiếp cận, hướng đến việc đưa yêu cầu giảm muối trở thành thói quen tự nhiên trong đời sống ăn uống hằng ngày.
