Người đàn ông đứng sau Logo FedEx

Hôm nay RGB chia sẻ cùng các bạn một bài phỏng vấn khá hay của tác giả Steven đăng trên The Sneez về nhân vật đã tạo ra logo FedEx huyền thoại. Cùng RGB tìm hiểu điều thú vị từ Lindon – “người đàn ông đằng sau logo FedEx” các bạn nhé.

Năm 1994, khi còn là Giám đốc Thiết kế Cao cấp tại Landor Associates, San Francisco.

QA: Logo đã dành được rất nhiều giải thưởng?

Tôi được biết là hơn 40 trên toàn thế giới và đang tiếp tục. Trong Lễ kỷ niệm phát hành Biểu tượng nước Mỹ lần thứ 35 vào ngày 15/5/2003, Tạp chí Rolling Stone đã xếp nó vào 1 trong 8 logo đẹp nhất trong 35 năm qua. Cùng với Apple, Coca-cola, Nike, IBM, Starbucks, McDonald và Playboy.

QA: Đây có phải là logo nổi tiếng nhất mà ông từng thiết kế?

Nói về tính phổ biến thì đúng là như vậy. Mặc dù các logo cho xe tải Rynder, CIGNA, NCAA và Ngân hàng lớn nhất Nam Mỹ, Banco Bradesco (Sao Paulo, Brazil) rất quen thuộc nhờ những nổ lực của chính họ.

QA: Hiện nay, ông có được cung cấp các dịch vụ FedEx miễn phí không?

Tôi mong như thế. Nhưng tôi đã có một cơ hội duy nhất trong đời được điều khiển mô hình máy bay MD-11 tại trung tâm Memphis. Thật tiếc là tôi đã khiến chiếc máy bay đâm vào cồn cát trên đường từ Hong Kong đến LAX. Tuy nhiên không có ai bị thương cả.

QA: Ông đã nhận ra mình có thể tạo ra một mũi tên với những chữ cái đó tại điểm nào trong quá trình thiết kế?

Trước hết, khi đến giai đoạn này, chúng tôi đã tạo ra và xem lại hơn 200 thiết kế, một số gần với logo Federal Express cũ và một số khác từng bước táo bạo hơn (Mặc dù trong khi tất cả vẫn tiếp tục bộ nhớ màu vàng và tía nổi tiếng khổng lồ (dù thực tế rằng rất nhiều hưởng ứng trong các nhóm tập trung đã nghĩ rằng màu sắc của Federal Express là đỏ và xanh).

Thiết kế hiện tại là một trong 6 thiết kế vào bán kết đã được chọn lọc để giới thiệu với ban điều hành cấp cao hơn.

Nếu bạn đặt một chữ x thường vào bên phải chữ E viết hoa (Ex) thì bạn có thể thấy gợi ý một mũi tên mặc dù nó vụng về và vô cùng trừu tượng. Tôi đã nghĩ nếu tôi có thể phát triển khái niệm mũi tên này, nó có thể được dùng như một biểu tượng tốc độ và chính xác, cả hai là biểu tượng của liên lạc FedEx. Ngoài ra, các ứng cử vòng bán kết cũng đã sử dụng các loại mũi tên khác, mặc dù không có cái nào ẩn cả.

Khi tôi quyết định sử dụng khái niệm mũi tên được lồng vào này, tôi đã nhận ra rằng để làm cho mũi tên trở nên hợp lý và dễ nhận diện hơn thì thực sự cần phải tái thiết kiểu chữ để chiếc mũi tên lộ ra. Điều này dẫn đến câu hỏi tiếp theo của anh:

QA: Ông đã phải nhào nặn font chữ bằng mọi cách để tạo ra một mũi tên hoàn hảo?

Vâng, đúng thế. Tôi đã nghiên cứu Univers 67 (Bold Condensed) và Futura Bold, cả hai đều có vẻ rất tuyệt. Nhưng mỗi cái lại có các hạn chế tiềm ẩn khi áp dụng cho hàng nghìn phương tiện FedEx media, từ vận đơn và mũ của người đưa thư được thêu đến FedEx.com và bảng chỉ dẫn lớn cho máy bay, các tòa nhà và phương tiện. Hơn nữa, không có cái nào đặc biệt phù hợp để ép mũi tên vào nơi đậu xe đã được chuyển nhượng của nó mà không làm biến dạng kiểu chữ đã được sáng tạo rất đẹp của các mặt tương ứng đó. Để tránh quá kỹ thuật ở đây, tôi đã lấy những đặc trưng tuyệt nhất của cả hai và kết hợp chúng lại thành những dạng chữ thống nhất và độc quyền bao gồm cả chữ ghép (các chữ ghép lại) và một chữ x cao hơn hoặc tăng kích cỡ của những chữ thường liên quan để cân xứng với các chữ hoa. Tôi đã tiến hành chúng cho đến khi hình dạng và vị trí của mũi tên có vẻ tự nhiên hơn.

QA: Tại sao ông lại chọn giữ mũi tên quá tinh vi như vậy? Dường như để chỉ sự thận trọng đáng kể. Ông hoặc những người khác đã từng cố gắng làm cho nó trở nên rõ ràng hơn với một đường nét ngoài hoặc một màu sắc khác phải không?

Một câu hỏi hay và một câu hỏi tôi thường xuyên gặp. Một mũi tên, trong và của chính nó, là một trong những công cụ đồ họa trần tục nhất trong truyền thông thị giác. Thực vậy, không có gì là duy nhất hoặc đặc biệt chiến lược (thông thạo thị trường) trong việc sử dụng một mũi tên như là vật nhận diện thương hiệu. Từ rất sớm, trước khi thương hiệu giới thiệu một máy bay mới vào giữa năm 1994,  đại lý quan hệ công chúng của FedEx đã chuẩn bị nhấn mạnh mũi tên như một đồ họa phụ để nhấn mạnh việc xác định tốc độ/tính chính xác. Họ đã đề xuất việc bẩy hình ảnh này trong truyền thông FedEx. Landor đã đặt chân nó xuống và nói rằng, không thể. Sức mạnh của mũi tên ẩn đơn giản rằng nó là một món tiền hoa hồng ẩn. Nó là một loại vật thuộc thị giác đảo ngược-tích cực: hoặc bạn thấy nó hoặc là không. Quan trong là sẽ không thấy đường bấm lỗ nếu không thấy mũi tên, không làm giảm ảnh hưởng của sự truyền đạt thiết yếu của logo. Sức mạnh của logo và tiếp thị FedEx hỗ trợ cho logo đủ lớn để giúp thương hiệu FedEx có một chỗ đứng rõ ràng. Mặt khác, nếu bạn nhìn thấy mũi tên, hoặc ai đó chỉ nó cho bạn thì bạn sẽ không bao giờ quên được. Tôi không thể nhớ nổi có bao nhiêu người đã nói với tôi rằng họ rất thích thú khi hỏi những người khác có thấy gì trong logo không. Để mà bôi đậm hoặc làm rõ cái mũi tên thì chẳng khác Henny Youngman nói rằng Làm ơn lấy vợ tôi thay vì Lấy vợ tôi làm ơn. Câu gây cười mà phải giải thích thì chẳng tức cười hoặc đáng nhớ tý nào.

QA: Ông còn nhớ điều thú vị nào khác khác về việc sáng tạo logo này nữa không?

À, trong việc bán nhận diện vào một công ty, nó luôn xuống tới tận Giám đốc điều hành. Fred Smith là một thiên tài về marketing và hiểu vai trò sống còn của thiết kế trong xây dựng thương hiệu. Một người đàn ông tài tình và rất trực giác. Sau một năm tái sinh chiến lược thương hiệu và cá nhóm tập trung trên toàn thế giới, Ông Smith đã chấp nhận chiến lược thay đổi tên liên lạc của công ty Federal Express thành FedEx vì các lý do tôi sẽ không nêu ở đây.

Khi ủy quyền cho chúng tôi bắt đầu giai đoạn phát triển nhận diện đồ họa tiếp theo cho tên mới này, ông đã gửi cho chúng tôi các chỉ thị như sau: 1), Nếu các anh quay lại và nói với tôi rằng chúng ta chỉ cần hồng và xanh thì hãy cho tôi biết lý do thích đáng và 2), Nếu tôi đang đứng ở một góc phố, tôi cần nhìn thấy một xe tải FedEx từ năm đoàn xe đi  ra. Có nghĩa là cái thể hiện thương hiệu cần phải rộng, có tác động lớn và khác biệt, hoàn hảo với hệ thống thiết kế đặc trưng này, một trong năm cái đã ra mắt với Ông Smith và đội điều hành của ông vào ngày 23 tháng 4 năm 1994 ở Memphis. Và trong quá trình, chúng tôi đã tô đậm màu vàng cam và màu tía xanh hơn.  Điều gì đã tách biệt ứng viên này với những người khác? Có rất nhiều lý do, Ông Smith là nhà điều hành duy nhất trong một phòng 12 người chỉ ra được mũi tên.

QA: Hiện nay ông như một ngôi sao nhạc rock trong thế giới thiết kế logo phải không?

À, chúng tôi có thần may nắm, 1000 chàng trai và cô gái nhận diện đứng sau các hậu trường hầu hết lần đó. Chúng tôi đã được thừa nhận về bản thân từ các cuộc cạnh tranh thiết kế, nhưng nhìn chung thì giới thiết kế chỉ nghe về hãng thương hiệu đã tạo ra thiết kế thôi; Trong trường hợp này, có Hiệp hội Landor. Còn công chúng phần lớn không biết ai thiết kế hoặc thâm chí cần phải biết. Vì vậy, những ngày này, bạn sẽ không tìm thấy tôi ngụp lặn giữa những đám đông đang cười hét vì bút tích của tôi. Không.

QA: Ông đã bao giờ được đề nghị để lại bút tích ở một chiếc xe tải FedEx chưa?

Tôi chưa bao giờ có thể tìm thấy một Magic Marker (chiếc bút thần kỳ) đủ lớn cho công việc đó. Nhưng tôi đã từng ký trên các tem và hộp thư FedEx.

QA: Sẽ như thế nào khi ông nhìn thấy cái gì đó mà mình đã nảy sinh ý tưởng ở khắp nơi?

Thật khó tin. Và rất phấn khởi. Nó đưa tôi quay trở lại với ông chủ đầu tiên của tôi cách Trung tâm Mỹ thuật ở Pasadena, Nhà thiết kế Los Angeles nổi tiếng Saul Bass.

Cho tới khi ông nghỉ việc vào khoảng năm 1980, một người phỏng vấn đã hỏi ông rằng có phải sau 40 năm  thì nó vẫn gây chấn động và nhận 1 triệu giải thưởng trong ngành làm phim và nhận diện công ty không.

Saul nói rằng ông mới đây đã ở trong một chiếc xe ô tô với cô con gái 5 tuổi của mình, cô bé đã la lên rằng, Bố nhìn kìa! Đó là một trong những chiếc xe tải [AT&T] của bố.  Và Saul đã nói với người phỏng vấn rằng, anh biết đấy, trông thấy chiếc xe tải đi trên đường vẫn còn khiến tôi cảm thấy rất tự hào sau những năm qua.

Hồng Vinh dịch theo Thesneeze | RGB.vn

Trong nỗ lực đem đến nhiều hơn nữa những bài viết chất lượng dành cho độc giả, RGB.vn mong muốn sẽ giới thiệu đến các bạn những bài dịch nội dung hay được biên tập kỹ lưỡng và nghiêm túc. Hy vọng các bạn sẽ tiếp tục ủng hộ chúng tôi. Khi trích dẫn lại bài viết xin vui lòng ghi rõ nguồn, link RGB.vn và người biên dịch.