Khi một thiết kế bao bì thực sự hữu ích, người tiêu dùng có thể tìm ra cách tái sử dụng nó, góp phần giảm rác thải và kéo dài vòng đời sản phẩm thay vì chỉ dùng một lần rồi bỏ đi. Đây chính là câu chuyện quen thuộc với những hộp kem sữa ở Mexico, nơi một thương hiệu vừa gây sốt mạng xã hội khi cuối cùng cũng chính thức thừa nhận thói quen sử dụng bao bì của khách hàng.
Tại Mexico, người tiêu dùng thường tái sử dụng những chiếc hộp kem sữa của Lala để đựng đủ thứ trong tủ lạnh, từ đậu, sốt salsa, thịt gà hầm tinga cho đến thức ăn thừa từ hôm trước. Thói quen này phổ biến đến mức trở thành chủ đề của vô số câu đùa và meme, đặc biệt là tình huống mở hộp kem sữa nhưng chẳng biết bên trong thực sự chứa gì.
Giờ đây, Lala đã đưa ra một giải pháp, chính thức thừa nhận rằng những chiếc hộp của mình không chỉ được dùng để đựng sản phẩm ban đầu.
Mexiconteiners – Khi một thói quen đời thường trở thành ý tưởng thiết kế
Chiến dịch “Mexiconteiners” xuất phát từ một quan sát đời sống và được phát triển bởi hai agency sáng tạo Zurda México và Conciergency.
Hai agency đã thiết kế lại hộp kem sữa Lala, bổ sung một khoảng trống riêng trên bao bì để người dùng có thể ghi tên thực phẩm đang được đựng bên trong sau khi sử dụng hết sản phẩm gốc.
Diego Gueler Montero – Giám đốc Sáng tạo tại Zurda México chia sẻ: “Đây hoàn toàn là một khoảnh khắc lóe lên ý tưởng từ trải nghiệm thực tế. Bạn không cần tổ chức một nhóm thảo luận hay thực hiện một nghiên cứu quy mô lớn để nghĩ ra điều này. Bạn chỉ cần từng lớn lên ở Mexico.”
Anh giải thích: “Người Mexico nào cũng từng chơi trò ‘cò quay Nga’ với chiếc tủ lạnh: mở một hộp Lala vì nghĩ bên trong là kem sữa, nhưng cuối cùng lại thấy đậu, cơm hoặc sốt salsa còn thừa. Đó là một câu đùa quen thuộc qua nhiều thế hệ mà thương hiệu chưa từng chính thức đề cập đến. Chúng tôi chỉ đơn giản kết nối sự thật phổ biến ấy với một cải tiến sản phẩm.”
Điều khiến ý tưởng trở nên đặc biệt là Lala không hướng dẫn khách hàng phải làm gì với bao bì, mà công nhận một thói quen tái sử dụng tự phát đã tồn tại suốt nhiều năm.
Thay vì triển khai một chiến dịch quảng bá sản phẩm thông thường, Zurda nhận thấy cơ hội tạo ra cuộc trò chuyện giúp củng cố vị trí của Lala như một thương hiệu gắn bó mật thiết với đời sống hằng ngày.
“Chúng tôi nhận ra mình không cần thúc đẩy sản phẩm, mà cần tôn vinh vòng đời thứ hai của chiếc hộp. Chính vòng đời thứ hai ấy là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy thương hiệu đã ăn sâu vào văn hóa của chúng tôi như thế nào.” – Diego nói.
Thiết kế đơn giản nhưng tạo nên làn sóng meme mới
Nhìn lại, đây có vẻ là một ý tưởng vô cùng đơn giản và hiển nhiên. Tuy nhiên, để biến nó thành thiết kế thực tế lại cần cách triển khai phù hợp.
“Thử thách là làm sao để chức năng mới hòa hợp hoàn toàn với nhận diện thương hiệu”, Valentina Zuchiatti – Giám đốc Sáng tạo tại Conciergency chia sẻ. “Chúng tôi kết hợp các hình minh họa và yếu tố đồ họa bắt nguồn từ văn hóa, đời sống thường ngày của Mexico, cùng một khoảng trống để mọi người ghi lại những gì họ đang bảo quản bên trong, đồng thời bảo đảm bao bì vẫn dễ dàng được nhận diện là Lala.”
Người tiêu dùng nhanh chóng hưởng ứng ý tưởng, tạo nên một làn sóng meme mới trên mạng xã hội khi tự biến tấu thiết kế và chia sẻ những món thực phẩm mà họ cất giữ trong các chiếc hộp. Một ý tưởng ban đầu chỉ được phát triển cho chiến dịch quảng cáo giờ đây đang cho thấy tiềm năng trở thành nền tảng thiết kế lâu dài của thương hiệu.
“Việc tái sử dụng hộp Lala đã là thói quen trong tủ lạnh của người Mexico suốt nhiều thập kỷ. Chúng tôi chỉ đặt cho nó một cái tên chính thức. Với phản hồi mạnh mẽ từ công chúng, ý tưởng không còn đơn thuần là một chiến dịch ngắn hạn, mà đã trở thành một tài sản văn hóa lâu dài để thương hiệu tiếp tục phát triển.” – Diego giải thích.
Điều đặc biệt thú vị là ý tưởng không dừng lại ở những chiếc Mexiconteiners đầu tiên. Giờ đây, nó đang được mở rộng sang các sản phẩm khác của Lala và những dự án hợp tác, bao gồm cả các phiên bản được cấp phép sử dụng hình ảnh nhân vật như Peanuts.
Từ một quan sát văn hóa trên bao bì sản phẩm, Mexiconteiners đang trở thành một nền tảng thiết kế linh hoạt mà Lala có thể tiếp tục sáng tạo và phát triển theo nhiều hướng khác nhau.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes