Kotex khôi phục “kỳ” bị thiếu của nghệ thuật, đưa kinh nguyệt ra khởi vùng cấm kỵ với Art’s Missing Period

Thương hiệu Kotex tiếp tục đối diện trực diện với những định kiến lâu đời về kinh nguyệt thông qua chiến dịch toàn cầu mới mang tên “Art’s Missing Period”, được thực hiện cùng agency DAVID London và Ogilvy Singapore.

Kotex đưa kinh nguyệt ra khỏi vùng cấm kỵ với chiến dịch Art’s Missing Period

Chiến dịch đặt ra một câu hỏi đáng suy ngẫm: trong khi máu xuất hiện dày đặc trong lịch sử nghệ thuật – từ chiến tranh, bạo lực đến hiến tế thì máu kinh nguyệt gần như vắng bóng hoàn toàn. Kotex gọi đó là một “điểm mù văn hoá”.

Để thách thức sự mất cân bằng này, thương hiệu mang trở lại ánh sáng những tác phẩm từng bị kiểm duyệt hoặc từ chối trưng bày. Từ các hình ảnh có niên đại lên tới 35.000 năm TCN cho đến những tác phẩm đương đại bị loại khỏi gallery vì bị cho là “quá nhạy cảm”, chiến dịch hướng đến việc định nghĩa lại cách xã hội nhìn nhận và chấp nhận kinh nguyệt.

Đằng sau ý tưởng này là một thông điệp rõ ràng: Kinh nguyệt không phải là thứ cản trở con người, chính việc che giấu nó mới là điều đó.

Không dừng lại ở một chiến dịch quảng cáo, “Art’s Missing Period” được mở rộng thành một dự án văn hoá đa lớp. Một phim tài liệu ngắn do đạo diễn đoạt giải Emmy Kathryn Everett thực hiện, với phần dẫn chuyện của Noor Tagouri, đi sâu vào nghịch lý: vì sao hình ảnh máu từ bạo lực được bình thường hoá, trong khi máu kinh nguyệt vẫn là điều cấm kỵ. Song song đó, các hoạt động ngoài trời được triển khai ngay bên ngoài những bảo tàng lớn như Guggenheim, The Met, Whitney Museum hay MoMA, biến không gian công cộng thành một dạng “phòng triển lãm mở”.

Các billboard và poster không chỉ đóng vai trò truyền thông mà còn là điểm truy cập, dẫn người xem đến một gallery trực tuyến – nơi quy tụ hơn 40 tác phẩm xoay quanh chủ đề kinh nguyệt. Triển lãm này sẽ được mở trong vòng một năm, như một cách kéo dài cuộc đối thoại thay vì chỉ tạo hiệu ứng ngắn hạn.

Điều đáng chú ý là cách Kotex tiếp cận vấn đề không mang tính giật gân hay đối đầu trực diện, mà chọn hướng “khôi phục” – khôi phục hình ảnh, khôi phục câu chuyện, và rộng hơn là khôi phục quyền được hiện diện của một phần cơ thể vốn luôn bị đẩy ra ngoài khung nhìn.

Trong bối cảnh ngày càng nhiều thương hiệu tìm cách tham gia vào các vấn đề xã hội, “Art’s Missing Period” cho thấy một hướng đi khác: không tạo ra câu chuyện mới, mà đưa những câu chuyện “đã tồn tại nhưng bị bỏ quên” trở lại đúng vị trí của chúng.