Pepsi và Coke: Sức Mạnh của Thương Hiệu

Hôm nay chúng ta sẽ cùng so sánh giữa hai công ty hàng đầu và lớn nhất thế giới về sản phẩm nước uống: Pepsi và Coca Cola

Chủ đề chính là sự phát triển thương hiệu. Chúng ta sẽ cùng nhìn lại sự thay đổi và chiến lược của hai thương hiệu này trong nhiều năm qua.

Cuộc cạnh tranh

Tôi đã hiểu được khái niệm cạnh tranh trong thương hiệu từ hai công ty tiêu biểu: Pepsi và Coca Cola. Như tôi nhớ, đã từ rất lâu hai thương hiệu này rất xem thường nhau. Dưới đây là một quảng cáo in ấn lặp đi lặp lại trong năm 1979 có tên là “Pepsi Challenge” nhằm khẳng định sự thành công trong hương vị của thương hiệu Pepsi.

Là một khách hàng, tôi không quyết định được bên nào sẽ thắng. Sự thật là tôi thích cả hai và thường uống liên tục một loại trong suốt một thời gian dài đến khi tôi nhận ra rằng tôi cũng muốn uống loại còn lại. Trên thực tế, tối thích Cola Curiosity Fentimans hơn là Coke hay Pepsi nhưng có lẽ tôi đã lạc đề. Cái hay của một người tiêu dùng là có thể thưởng thức cả hai thương hiệu lớn và không nhất thiết phải trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào.

Tuy nhiên, kể từ khi tôi quan tâm đến việc thiết kế, tôi đã thấy sự cạnh tranh từ một góc nhìn khác: tôi không ngừng so sánh hai phong cách thiết kế của Coca Cola và Pepsi. Không giống như việc thưởng thức hương vị, trong trò chơi này, luôn có người chiến thắng rõ ràng. Trước khi đó là thương hiệu nào, hãy cũng nhìn lại quá trình phát triển của mỗi thương hiệu, bắt đầu với Pepsi.

Thương hiệu Pepsi

Nước uống Pepsi được phát minh trong năm 1898, một thập kỷ sau khi Coca Cola xuất hiện trên thị trường. Logo đầu tiên của Pepsi lúc đó nhìn rất khác, đậm nét phong cách của Tim Burton:

Phiên bản logo này không được dùng lâu và đã phát triển thành phiên bản khác thân thiện hơn theo thời gian. Đến năm 1940, logo của Pepsi khá giống với Coke- cũng đã dần phát triển từ những năm 1900.

Pepso Globe

Giữa đầu những năm 1940, thế chiến thứ II đã tạo nên tinh thần yêu nước trong công ty Pepso và họ đã sử dụng một phiên bản mới kết hợp với dải ruy băng màu đỏ và trắng để thể hiện lòng yêu nước của họ.

Điều này đánh dấu sự xuất hiện của Pepsi Globe, mà sau này trở thành biểu tượng chính của Pepsi trong một thời gian khá dài. Cho đến khi có một sự thay đổi lớn vào năm 2008 thì chúng tôi vẫn nhận ra nó.

Quá trình phát triển logo của Pepsi

Trang BoredPanda.com đã có các hình ảnh cho thấy quá trình phát triển logo của Pepsi từ khi thành lập đến nay.

Nhưng bạn có thể thấy rằng, đến năm 1962, dòng chữ “Pepsi Cola” đã không còn và thay vào đó là chữ “Pepsi” đơn giản. Như hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thời điểm đó, logo Pepsi bắt đầu trang trí công phu vào cuối những năm 90 với những đường cong tinh tế dễ dàng làm được bằng phần mềm đồ họa của máy tính. Đến năm 2003, Pepsi Globe đã thật sự hoàn chỉnh với độ sáng tối và độ bóng rõ rệt cùng hình các giọt nước. Đây là phong cách thiết kế tuyệt vời, phổ biến đầu những năm 2000.

Đặc điểm nhận dạng thương hiệu

Pepsi luôn nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ. Những quảng cáo của họ đều nhắm vào giới trẻ với các hoạt động vui chơi, thể thao và thường là âm nhạc. Pepsi đã có hầu hết các nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng trong nhiều năm qua, từ Ray Charles đến Briney Spears.

Hãy xem quảng cáo tuyệt vời mà tôi tìm thấy trên youtube của Micheal Jackson và một nhóm trẻ em còn khá trẻ đối với nước uống có đường này.

Khi Pepsi không sử dụng các ca sĩ, họ đã lồng vào sự hài hước vào các quảng cáo của họ, trẻ em vẫn là các đối tượng chính trong các quảng cáo của họ. Ai có thể quên được hình ảnh một cô gái nhỏ nói với bartender rằng: “Tôi muốn một chai Pepsi” với giọng của một ông bố.

Năm 2008: Pepsi đã thay đổi tất cả mọi thứ

Trong quá trình phát triển logo trên. Pepsi đã hòa cùng xu hướng thiết kế phổ biến khi họ giới thiệu logo có độ sáng tối và độ bóng rõ rệt. Như các xu hướng thiết kế khác, chắc chắc nó sẽ không phù hợp trong tương lai.

Và câu trả lời cuối cùng của cộng đồng thiết kế vẫn là sự đơn giản. Mỗi thương hiệu đều làm logo của họ mỏng hơn vào cuối những năm 90, và đội nhiên tất cả đều chuyển sang một phong cách logo với nét chữ đậm hơn, dày hơn, đơn giản hơn và trông chắc chắn hơn. Thậm chí ngày nay những thương hiệu như Gap, Tropicana… cũng tìm một phong cách mới với những thiết kế chung chung mà người tiêu dùng thường không mấy thích và kết quả là họ phải sử dụng lại logo cũ.

Bây giờ chúng ta đã khá quen thuộc với xu hướng đột phát của pepsi. Sau nhiều thập kỷ, họ tung ra Pepsi Globe với kiểu chữ đậm quen thuộc này:

Nhiều năm sau, tôi vẫn không thể tập trung vào bất cứ thứ gì trừ việc không hề thích dự án thay đổi thương hiệu này. Có thể cho tôi là lỗi thời nhưng tôi nghĩ Pepso đã dùng một trái bóng để làm hình ảnh thương hiệu của họ. Trong khi đó họ vẽ chữ “e” như kiểu một logo cũ! Có thể đó là một sự thay đổi thông minh, nhưng có vẻ như không dứt khoát.

Để thương hiệu sang một bên, chỉ đơn giản là tôi không thấy logic gì phía sau dự án này. Hãy giữ cho hình ảnh của bạn luôn trẻ trung và tươi mới, lãng phí hàng triệu đô la để thay đổi hình ảnh logo. Tôi không hoàn toàn chống lại Pepsi với một thiết kế đơn giản hơn, họ có một logo trông mạnh mẽ và dễ nhận biết hơn nhưng tôi không nghĩ là nó hiệu quả.

Arnell Group sẽ cho biết điều gì làm cho những thay đổi này thật đáng cười. Một thời gian ngắn sau khi thay đổi thương hiệu, một file PDF đã rò rỉ và thật đáng ngạc nhiên khi đây là một nổ lực khá lớn.

Pepsi đã lấy lại danh tiếng về thương hiệu chỉ đơn giản bằng những giải thích trên. Thiết kế lại toàn bộ dòng sản phẩm ngoại trừ Sierra Mist.

Trong khi đó người đại diện thương hiệu của Pepsi khá giống nhau và tiếp tục sử dụng sự hài hước và âm nhạc trong quảng cáo của họ. Super Bowl của quảng cáo Pepsi Max commercials và trang web của Pepsi với một số “nghệ sĩ mới nổi”.

Thương hiệu lớn nhất đã thay đổi mục tiêu với dự án Pepsi Refresh, và vẫn còn đang tiếp tục. Thông qua việc Pepsi tài trợ cho những người có sáng kiến tuyệt vời để cải thiện của họ. Đó là một dự án xuất sắc và tuyệt vời của Pepsi. Ngày càng có nhiều các công ty lớn khác dự kiến sẽ dùng một khoảng tiền lớn để thực hiện dự án lớn hơn cả Pepsi Refresh.

Từ đó chúng ta có thể thấy những ảnh hưởng từ những chương trình khẳng định thương hiệu của họ. Lưu ý rằng họ thường xuyên sử dụng logo mới của mình cho chữ “O” ở bất cứ chỗ nào. Trung thực mà nói, mặc dù không thích sự thay đổi logo của họ nhưng tôi thích cách họ dùng logo của mình.

Thương hiệu Coca Cola

Coca Cola cũng giống như Lễ tạ ơn của Mỹ. Nó được biết từ năm 1886 và tri63 thành một biểu tượng gắn liền với bản sắc nước Mỹ, ngày một phát triển và được yêu thích trên toàn thế giới.

Mặc dù rất nhiều người nói rằng logo Coca Cola vẫn giống như ngày nào, nhưng thật tế là nó đã trải qua một cuộc biến đổi lớn. Phương án thiết kế bằng ngay cả tên công ty ban đầu rất ít được châm chút công phu như logo hiện nay.

Tương tự như quá trình tiến hóa của Pepsi, trang BoredPanda.com cũng cho thấy quá trình phát triển của Coca Cola. Như bạn đã thấy, ban đầu Coca Cola ( ) bằng những đường nét kh1 mỏng và không đều nhau, sau đó dày hơn và mỏng lại một chút như phiên bản chúng ta đã quen thuộc từ những năm 1940. Chú ý rằng đến thập niên 60, có một dải băng dưới dòng chữ có vẻ như không mấy phù hợp.

Điều thú vị là Coke cũng có những bước phát triển như đã biết của Pepsi, mặc dù ở một mức độ ít cực đoan hơn. Vào năm 1987, một đường bóng được lồng vào logo và đến giữa những năm 90 hoàn toàn thảm hại, nó rất giống Pepsi vể độ bóng và các giọt nước trên logo. Sau đó là kỳ đơn giản hóa vào đầu những năm 2000 và kết quả là logo chính thức vào năm 2009.

Cùng với logo thì Coca Cola cũng thay đổi khá nhiều trong thiết kế chai, mặc dù ban đầu có rất nhiều kiểu dáng khác nhau nhưng cuối cùng Coca Cola cũng đã tìm được một biểu tượng riêng cho công ty.

New Coke

Pepsi có thể có những phát triển vượt trội cho thương hiệu của mình nhưng Coca Cola gần như giết chết sản phẩm của họ. Vào năm 1975, Coca Cola đã trải qua một cuộc tái phát triển mà kết quả là việc cải thiện thương hiệu. Tên gọi Coca Cola đã đổi thành tên “Coke” đơn giản hơn và có một hương vị tươi ngon hơn của Pepsi.

Trái ngược với dự đoán, New Coke ban đầu không phải là dự án phụ, chỉ đơn giản đó là hình thức mới của Coca Cola với công thức sản xuất như cũ. Mặc dù ban đầu New Coke giúp gia tăng doanh số bán hàng nhưng đã bị phản đối kịch và kết quả là sau ba tháng, Coca Cola đã trở lại như cũ.

New Coke đã được đổi tên thành Coke II vào đầu những năm 90, nhưng mức độ tăng trưởng khá thấp và bị lãng quên nhanh chóng

Nhận dạng thương hiệu

Ở mức độ nào đó, Coca Cola và Pepsi luôn giống nhau ở chỗ luôn có những nhân vật đại diện “vui nhộn và trẻ trung”, hai công ty này đã liên tục có những dấu ấn riêng biệt trong nhiều thập lỷ qua. Tổng thể thì Pepsi luôn liên quan đến âm nhạc, sự sôi động và hài hước, trong khi Coca Cola luôn hướng về mặt tình cảm.
Quảng các của Coca Cola cho thấy sự yêu thích của mọi người qua 2 cách. Đầu tiên, rất lâu trước khi thương hiệu này trở nên nổi tiếng, Coca Cola đã có hướng đi rất đa dạng. Có thể thấy trong một thời gian dài là một loại quảng cáo “Tôi muốn mua một chai Coca”, tất cả mọi người trên thế giới cùng tham gia vào bài hát Coca Cola.

Hơn nữa, Coca Cola đã nhân rộng hình thức này ở các nước khắc thế giới và nó được cho là thương hiệu dễ nhận dạng nhất, kể cả logo (trường hợp thứ hai sau “Ok”)

Khi các quảng cáo của Coca Cola không nhắm đến mục tiêu là đa dạng trên toàn thế giới, họ vẫn có một cộng đồng khá mạnh và khắc phục sự khác biệt và khó khăn thông qua việc thể hiện tình yêu với Coke. Click vào đây để thấy cách Coca Cola đã làmSimpson’s-themed Coca-Cola commercial.

Cách thứ hai và Coke nhắm đến chính là thông qua tình cảm gia đình. Pepsi luôn nhắm vào trẻ em nhưng Coke viết rằng các bà mẹ sẽ không mua nếu không có gì tác động đến cảm xúc của họ, để làm được điều đó, các Coca Cola làm không chỉ là đơn giản là toàn bộ những gì về cuộc sống gia đình và là cảm xúc không thể thiếu trong cuộc sống một gia đình.

Điều này có trong tất cả các quảng cáo của Coca Cola trong suốt những năm qua nhưng rõ ràng hơn là trong quảng cáo vào dịp Giáng sinh của Coke. Dù là cảnh tượng của cha và người con cùng xem Santa Coke truck hoặc “Gia đình gấu Bắc cực” của Coke, quảng cáo giáng sinh trúng ngay cảm xúc của người tiêu dùng Mỹ.

Sự đơn giản hóa

Bây giờ bạn có thể thấy rằng một trong những chủ đề chính của bài viết là việc giới thiệu các xu hướng thiết kế chính trong 20 năm qua và đại diện là hai thương hiệu lớn Pepsi và Coca cola.

Đầu những năm 2000, Coke đã trải qua quá trình thay đổi thương hiệu như chúng ta đã thấy của Pepsi ở trên. Giống như Pepsi, Coca Cola cũng thực hiện dự án xây dựng thương hiệu dựa trên sự đơn giản hóa các chi tiết.

Trong một  nghiên cứu của công ty thiết kế San Francisco, Turner Duckworth đã mô tả rõ ràng dự án này của Coca Cola

Turner Duckworth đã giải thích dự án này theo một cách hoàn toàn khác cách Arnell Group giải thích cho Pepsi (lúc bắt đầu, theo logic không phải là một vòng tròn). Thực tế, Arnell đã đơn giản hóa thương hiệu Pepsi, nhưng họ giải thích đó là một quá trình phát triển. Nghe có vẻ rất tuyệt nhưng như chúng ta đã thấy, nó giống như cách gây sự chú ý cho thương hiệu.

Turner Duckworth thì khác, ông không cố gắng định vị một thương hiệu có giá trị nhất hành tinh, đơn giản chỉ là trở lại như lúc ban đầu. Kết quả là làm tăng giá trị cốt lõi của logo và hình ảnh sản phẩm.

Là một nhà thiết kế, bạn có thể buồn cười khi ai đó được trả tiền cho một việc đơn giản như vậy. Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, Turner Duckworth nhận ra rằng cốt lõi của một thương hiệu không chỉ nằm trong biểu tượng mà còn là những yếu tố hữu hình qua mỗi năm: chai Coca cola.

Ý tưởng này lưu ý rằng yếu tố hữu hình là rất quan trọng. Trước đây, chúng ta có các lon, ly giấy và chai nhựa Coca cola nhưng luôn có cái gì đó làm chúng ta nhớ đến những chai thủy tinh cũ. Họ không chỉ mang đến cái nhìn đơn giản mới cho chai Coke mà còn làm cho thương hiệu trở nên tiện dụng bằng những cách thức mới đầy sáng tạo. Dưới đây chúng ta có thể thấy chai nhôm Coca Cola và hình ảnh của thương hiệu Coca cola trên những chiếc cốc giấy và một số chỗ khác.

Bài học kinh nghiệm

Chúng ta có thể học được gì từ những câu chuyện của Coca- Cola và Pepsi? Lúc bắt đầu, thương hiệu là một lĩnh vực thiết kế đầy hấp dẫn, ta thấy được xu hướng thiết kế trong nhiều thập kỷ qua. Coke và Pepsi là những thương hiệu lớn, những thương hiệu tạo ra xu hướng thiết kế.

Hơn nữa, xây dựng thương hiệu là một trò chơi đầy nguy hiểm. Mỗi quá trình tiến hóa của thương hiệu có thể bị trùng lập, làm lãng phí của cải, tiền bạc hoặc làm giảm giá trị trong mắt người tiêu dùng. Cả Coca Cola và Pepsi đều định vị thương hiệu theo những cách khác nhau trong nhiều thập kỷ qua. Cả hai đều tìm thấy câu trả lời là sự đơn giản hóa, loại bỏ những yếu tố không cần thiết.

Pepsi đã thay đổi mọi thứ một cách nhanh chóng và hướng thương hiệu theo một hướng hoàn toàn mới, thậm chí còn thay đổi cấu trúc cơ bản và nhận diện thương hiệu của họ. Mặc dù một số thích hướng đi mới này, phần lớn trên các phương tiện truyền thông, blog và các câu hỏi dành cho Pepsi đều dành cho biểu tượng cũ.

Sau bài học thay đổi biểu tượng truyền thống, Coca Cola đã trở lại và dùng thương hiệu gốc của mình. Họ nghĩ rằng mọi người sẽ thấy được giá trị cốt lõi của sản phẩm Coke và phóng đại bằng cách bỏ những thứ khác đi. Kết quả làm dấy lên sự yêu thích của mọi người dành cho Coke, một loạt giải thưởng thiết kế và khen ngợi từ tạp chí, blog và các phương tiện truyền thông khác nhau.

Như chúng ta có thể thấy, tái định vị một thương hiệu, thậm chí là việc đơn giản hóa không hề dễ dàng. Những thương hiệu theo sau Coke và Pepsi đã học được bài học đó. Tropicana, một nhãn hiệu của Pepsi đã nhận được phản ứng nhanh chóng và tiêu cực từ việc thay đổi bao bì mới và nó cũng làm ảnh hưởng đến sản phẩm ngay lập tức.

Tương tự, Gap đã nhận một loại các lời phê bình về hình ảnh thương hiệu mới của họ bằng cách thay thế kiểu chữ cổ điển thành kiểu Helvetica Bold. Họ cũng đã từ bỏ dự án để giảm bớt nguồn dư luận.

Kết luận: Hãy tìm một hướng đi mới cho thương hiệu trước khi bạn giết chết nó

Chìa khóa không phải việc các công ty làm hỏng hình ảnh thương hiệu của họ mà là lợi ích họ nhận được khi thay đổi định vị. Mọi người đều thích logo của Gap. Nó cổ điển nhưng đẹp và hoàn toàn phù hợp với hình ảnh của công ty.

Câu hỏi của tôi là, tại sao lại phức tạp hóa mọi thứ? Nếu thương hiệu của bạn còn mới và không nhận diện rõ, đó chính là lúc bạn cần tái định vị thương hiệu của mình. Tuy nhiên, nếu công ty đã tồn tại trong nhiều thập kỷ và muốn tái định vị thì tốt hơn hãy cố gắng xác định những gì cần thiết và quan trọng. Từ đó bạn có thể tận dụng những mặt tốt và bỏ đi những mặt xấu.

Có lẽ, cũng giống như Coke, Tropicana đã quá phức tạp hóa mọi thứ. Tuy nhiên màu cam vẫn là hình ảnh mà mọi người đều thích. Sao lại không làm nổi bật hình ảnh chính trên bao bì hơn? Tất cả những điều đó làm chúng ta nghĩ Tropicana trông giống thương hiệu một cửa hàng.

Trong dự án xây dựng thương hiệu tiếp theo của bạn, hãy học từ những thất bại và thành công của Coke, Pepsi, Tropicana, Gap, Starbucks trong việc nỗ lực đơn giản hóa mà không làm mất giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Theo Vnwordpress