Thấy gì từ “Xây Tết" - Chiến dịch truyền thông từ sự thấu cảm của kẻ ngoại đạo? • RGB

Cận Tết luôn là thời điểm cộng đồng Marketing, Sáng tạo trên khắp cả nước chờ đợi. Bởi lẽ, đây là cơ hội vừa được mục sở thị các chiến dịch Tết vừa là dịp nghiền ngẫm, học hỏi cách thức triển khai chiến dịch truyền thông từ các thương hiệu lớn. Ở bài viết này, tác giả xin phép bỏ qua những thương hiệu tiêu dùng, mà tập trung vào một tên tuổi lớn trong ngành xây dựng tại Việt Nam – Coteccons với “Xây Tết 2024″, chiến dịch đã và đang gây được tiếng vang, cũng như chiếm nhiều thiện cảm từ cộng đồng. Dành cho những ai chưa biết – đây cũng là chiến dịch marketing B2B đáng mong đợi và khác biệt trong mùa tết 2024.

“Xây Tết” – chiến dịch đa góc nhìn để thay đổi một định kiến

2024 không phải là năm đầu tiên chiến dịch “Xây Tết” được triển khai. Mặc dù vậy, có thể nói “Xây Tết” năm nay nổi bật hơn hẳn khi mọi hoạt động xoay quanh chiến dịch này đều được mở rộng, và đầu tư chỉn chu hơn về mọi mặt.

Mở màn với hình ảnh người thợ xây ở những công trình được trân trọng giới thiệu dưới hình thức billboard ở các góc đường lớn tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Coteccons đã thành công khi kích thích được trí tò mò của nhiều người với câu hỏi mở: “Bạn thấy gì?”. Bước đi này được giới truyền thông, sáng tạo đánh giá là rất thông minh khi tận dụng tốt yếu tố thị giác để truyền cảm hứng, từ đó đánh thức suy nghĩ lẫn cảm xúc của người xem.

Có rất nhiều câu trả lời được đưa ra, và bàn luận sôi nổi trên các hội nhóm sáng tạo, nhưng tựu trung lại, câu trả lời có là gì, cũng đều xoay quanh những keywords rất đẹp dành cho người thợ xây như “biết ơn”, “nét đẹp lao động”, “sự cống hiến thầm lặng”, “nghề nào cũng xứng đáng được tôn trọng”… Đây chính là cái hay, đồng thời cũng là sức mạnh của câu hỏi mở, khi không giới hạn câu trả lời và tạo nên tính khách quan để Coteccons có thể tận dụng làm chất liệu và tiền đề triển khai “Xây Tết” ở những năm tiếp theo.

Thử làm một động tác ‘research’ trên thanh tìm kiếm của google về cụm “người công nhân”, người ta dễ dàng bắt gặp những bài báo không mấy lạc quan, những góc nhìn điển hình như: không bằng cấp mới làm công nhân, nghề này không có tương lai,… Trái với định kiến nghề công nhân rất vất vả, quanh năm sống cùng khói bụi, tiếng ồn ã, tấp nập nơi công trường, Coteccons mang đến những lát cắt nhỏ bé nhưng hùng vĩ, cheo leo nhưng vững chãi, nguy hiểm lại an toàn. Tập đoàn xây dựng hàng đầu Việt Nam phá tan định kiến về ngành xây dựng khô cằn khi thả vào tinh thần truyền cảm và khoảnh khắc nét đẹp lao động chưa bao giờ được công bố.

B2B làm phim tài liệu – triết lý sâu sắc và ước mơ về chuỗi xây dựng hạnh phúc

Khi “điểm chạm” đầu tiên là loạt hình ảnh OOH gây cảm xúc mạnh mẽ chưa kịp lắng xuống, thì bước đi chiến lược thứ hai, có sức công phá “nặng đô” hơn tiếp tục được tung ra – phim tài liệu “Người thợ xây – Bạn thấy gì?”. Cần lưu ý, Coteccons hoạt động trong lĩnh vực xây dựng vì vậy, cách giải bài toán phim Tết sẽ khác rất nhiều những ngành hàng tiêu dùng khác với thách thức đặt ra là:

Làm sao để vừa không đứt quãng, vừa tạo được sự cộng hưởng về mạch cảm xúc tiếp nối các billboard OOH?
Làm sao để nội dung phim vẫn chạm được một cách tinh tế theo đúng tinh thần Tết Việt?
Làm sao để thông điệp truyền đi không bị khiên cưỡng, cứng nhắc?

Và sẽ không quá lời khi nói: Coteccons đã giải rất trọn vẹn bài toán khó nhằn khi chọn bắt tay hợp tác với đạo diễn Chung Chí Công, cùng tạo ra thước phim đẹp từ hình ảnh, đến câu chuyện tưởng đứt quãng, nhưng rất lại liền mạch dưới hình thức phỏng vấn hai tuyến nhân vật mà bất kì ai cũng có thể thấy mình trong đó: người thợ xây – chính là các bậc cha mẹ, và những đứa con đang tuổi ăn, tuổi lớn của họ, chia sẻ về niềm hy vọng mà họ gọi là “ước mơ”.

Chưa đào sâu về nội dung, lẫn phân tích xa hơn thủ pháp truyền thông được sử dụng trong Xây Tết nhưng cần phải dành lời khen cho sự kết nối theo chiều dọc của các góc nhìn: đầu tiên là góc nhìn đa chiều từ cộng đồng hướng đến những người thợ xây, tiếp đến là góc nhìn của người thợ xây đối với công việc và hướng đến con cái họ, và cuối cùng, góc nhìn quan trọng cũng không kém là từ những đứa con hướng về cha mẹ mình. Có thể khẳng định, một thông điệp ẩn đã được khéo léo gửi đi: “Những người thợ xây chọn công việc xây nhà là cách gián tiếp giúp mọi người xây tổ ấm, và cũng là cách trực tiếp xây Tết, cũng như xây ước mơ cho con cái mình. Và những đứa trẻ được sinh ra và lớn lên trong các gia đình ấy, dù cơ cực, nhưng được nuôi dưỡng bởi lòng biết ơn, thương quý từ cộng đồng, xã hội.”

Xây Tết tạo cú lội ngược khi thành công giúp người suy ngẫm về triết lý của chuỗi xây dựng hạnh phúc – được kiến tạo từ đóng góp bình dị của người thợ xây – những người dễ tổn thương nhất trong chuỗi giá trị ngành xây dựng.

Khi các yếu tố sáng tạo được kết hợp một cách tài tình

Có rất nhiều yếu tố sáng tạo thú vị được cài cắm xuyên suốt chiến dịch Xây Tết, nhưng trong phạm vi bài viết, xin phép chỉ nêu lên ba điểm nhấn mà người viết tâm đắc.

Đầu tiên là lối chơi chữ ngay trong cách đặt tên chiến dịch “Xây Tết”. Có thể nói, “xây” chính là động từ gắn liền và phản ánh ngay lập tức ngành nghề mà Coteccons hoạt động. Bên cạnh đó, từ “thợ xây” tạo nên cảm giác trân trọng, và ghi nhận những con người nhỏ bé đang thầm lặng cống hiến để tạo nên những công trình kỳ vĩ, thay vì sử dụng những danh từ theo ngôn ngữ bình dân khác. Lối chơi chữ đồng thời cũng được thể hiện rõ nét hơn trong thông điệp được xây dựng một cách cẩn thận: “Chung tay xây Tết tặng những người xây Tết cho ta.”, và được sử dụng nhiều lần xuyên suốt chiến dịch tạo nên sự thống nhất, và chặt chẽ cho câu chuyện xoay quanh những người thợ xây.

Tiếp theo, phải kể đến cách sử dụng sự tương phản làm đòn bẩy để đẩy cảm xúc người trong cuộc lẫn người ngoài cuộc lên cao trào. Tương phản đầu tiên là tương phản về mặt hình ảnh; khi hình ảnh chúng ta dễ bắt gặp ở người thợ xây thường gắn liền với sự lấm lem, vất vả thì xuyên suốt chiến dịch này, sự lấm lem đó vẫn được khắc họa, nhưng với gam màu tươi sáng, ngập tràn hy vọng. Bên cạnh đó, những nụ cười, lẫn những giọt nước mắt của cha mẹ, con cái; sự bừa bộn nhưng vẫn gọn ghẽ ở công trường hay ngay chính căn nhà của người thợ xây; nhịp sống nhanh vội của thành phố và chậm chạp ở nông thôn… được đặc tả một cách rất điện ảnh, đã rất thành công trong việc khơi gợi và lưu dấu những cảm xúc khó diễn tả bằng lời, nhưng ai cũng thấy ấm áp, và vững vàng niềm tin vào tương lai.

Cuối cùng, dễ bắt gặp nhất chính là các câu hỏi được sử dụng từ billboard đến lên phim, được xây dựng dưới dạng câu hỏi mở, nội dung vô cùng đơn giản nhưng lại cực kỳ đúng trọng tâm. Như đã đề cập phía trên, câu hỏi mở có khả năng tối đa hoá góc nhìn từ phía người ngoài cuộc, còn riêng với người trong cuộc là những gia đình thợ xây, đó chính là chìa khoá để họ một lần dám nói, dám bộc bạch những suy nghĩ, trăn trở lẫn niềm vui, niềm tự hào của bản thân với công việc và gia đình mình. Bên cạnh đó, phỏng vấn là một hình thức tuy không mới, nhưng sẽ rất hiệu quả nếu biết khai thác vừa đủ và đúng cách. Nói riêng trong khuôn khổ của chiến dịch này, Coteccons thực sự đã rất thành công khi các câu hỏi đã làm rất tốt nhiệm vụ kéo người với người xích lại gần nhau hơn, xoá đi khoảng cách xã hội mà người thợ xây luôn tự ti khi nhìn về chính mình, cũng như khẳng định rõ thông điệp “nghề nào cũng xứng đáng được tôn trọng và ghi nhận”.