Chúng ta tạo playlist khi thất tình, chuyển nhà, trải qua một chuyến đi quá dài hay đơn giản là cần thêm chút động lực. Và đôi khi, cái tên đặt cho playlist còn nói lên tâm trạng của một người nhiều hơn cả một dòng trạng thái trên mạng xã hội.
Đó chính là ý tưởng khởi nguồn cho “Playlist It”, chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới của Spotify, do agency Uncommon Creative Studio thực hiện. Ý tưởng khá đơn giản: lấy những playlist có thật do chính người dùng tạo ra và đưa chúng ra đường phố New York, Miami và Los Angeles, đặt ngay tại những nơi gắn liền với hoàn cảnh mà tên playlist nhắc tới.
Đưa playlist trở lại đúng “bối cảnh”
Chiến dịch xuất phát từ cách mọi người sử dụng playlist ngày nay. Playlist không còn đơn thuần là danh sách những bài hát yêu thích. Chúng có thể giúp người nghe vượt qua chuyện buồn, nuôi hy vọng, tán tỉnh, tự trấn an, khép lại một giai đoạn hay tạm thời trốn khỏi thực tại. Gần như bất kỳ khoảnh khắc nào trong cuộc sống cũng có thể được đặt tên bằng một playlist.
Spotify xem đây như một dạng sáng tạo cá nhân trong đời sống hằng ngày. Vì vậy, thay vì tự nghĩ ra những câu quảng cáo, thương hiệu sử dụng chính những nội dung mà cộng đồng đã tạo ra.
Mỗi billboard được lựa chọn để phù hợp với văn hóa và đặc trưng của địa điểm nơi nó xuất hiện. Những cái tên playlist vì thế trở thành một dạng “biển chỉ dẫn văn hóa” giữa không gian công cộng, vừa hài hước vừa gợi đúng tâm trạng của người dân địa phương.
Khi địa điểm trở thành một phần của câu đùa
Các ví dụ cho thấy khá rõ cách Spotify triển khai ý tưởng này.
Tại Miami, một billboard sử dụng playlist có tên “Which one of you has a boat?” (Ai trong số các bạn có thuyền vậy?) – một câu nói rất phù hợp với lối sống gắn liền với biển và du thuyền của thành phố.
Ở Los Angeles, Spotify chọn playlist “I refuse to take accountability so I blame it on the 405” (Tôi nhất quyết không nhận lỗi nên cứ đổ hết cho đường 405). Câu nói ám chỉ Interstate 405, tuyến đường nổi tiếng với tình trạng ùn tắc tại Los Angeles.
Cách khai thác nội dung theo thời điểm và địa phương vốn không mới với Spotify, nhưng trong chiến dịch này nó được đẩy xa hơn nhờ sự gắn kết trực tiếp với từng địa điểm.
Playlist như một thứ ngôn ngữ của Gen Z
Đằng sau chiến dịch OOH này là một cách nhìn khá rõ ràng: Spotify xem việc tạo và đặt tên playlist như một hình thức thể hiện bản thân của Gen Z, tương tự username, feed hay phần bio trên mạng xã hội.
Đặt tên cho một playlist cũng là cách nói điều gì đó về chính mình, thường đi kèm sự hài hước, tự trào và những tham chiếu văn hóa đặc trưng của thế hệ này.
Bằng cách đưa những playlist ấy từ ứng dụng ra đường phố, từ các khu phố New York đến Miami và những tuyến cao tốc California, Spotify biến một hành vi vốn rất cá nhân thành một cuộc trò chuyện công cộng.
Điểm đáng chú ý của “Playlist It” là chiến dịch gần như không cần nói nhiều về Spotify hay tính năng của nền tảng. Thay vào đó, thương hiệu để chính cách người dùng sử dụng Spotify trở thành nội dung quảng cáo – một cách đưa thương hiệu vào văn hóa đại chúng mà không cần cố gắng tạo ra cuộc trò chuyện từ đầu.
✦ Cập nhật tin thương hiệu, quảng cáo, marketing và bình luận cùng Cộng đồng sáng tạo RGB – Creative Vibes