Cho dù bạn là một chuyên gia marketing “giàu kinh nghiệm” hay chỉ là “tấm chiếu mới”, các chiến dịch truyền thông của bạn đều cần phải có nền tảng vững chắc về lý thuyết. Để có thể hiểu và đáp ứng được mong muốn và nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, bạn cần nắm vững 6 lý thuyết marketing “cơ bản” nhưng vô cùng quan trọng dưới đây để tạo chiến dịch phù hợp, từ đó trở thành một marketer chuyên nghiệp.
Các lý thuyết marketing quan trọng:
Tháp nhu cầu của Maslow
Có thể bạn đã biết qua tháp nhu cầu của Maslow từ hồi học đại học. Hệ thống phân cấp của Maslow phân loại nhu cầu theo năm loại: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu về quan hệ xã hội, nhu cầu được kính trọng và mong muốn khẳng định bản thân. Lý thuyết này chỉ ra rằng đây là những nhu cầu sinh tồn cơ bản trước hết mà con người mong muốn được đáp ứng trước khi có những mong muốn lớn hơn về vật chất tinh thần.
Tương tự như vậy, khi bạn làm Marketing trên nền tảng các mạng xã hội, bạn cần hiểu nhu cầu của khách hàng đang ở mức độ phân cấp nào khi họ làm việc với doanh nghiệp của bạn. Tuy nhiên, bạn không nên áp dụng một cách máy móc một phương pháp marketing cho các đối tượng khác nhau. Ví dụ, quảng cáo sản phẩm khẳng định bản thân cho những người đang cố gắng tìm kiếm cảm giác an toàn, phương pháp đó sẽ không hiệu quả. Nói cách khác, khách hàng của bạn cần đáp ứng nhu cầu nào trong số 5 nhu cầu khi họ làm việc với bạn? Nó có thể thuộc ba trường hợp đầu tiên của tháp nhu cầu trong hầu hết các tình huống, và bạn hãy tìm ra phương pháp và kế hoạch phù hợp cho mức độ mong muốn của mỗi khách hàng.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng mạng xã hội của mọi người vô cùng đa dạng vì vậy bạn cũng cần điều chỉnh nội dung quảng cáo của mình sao cho phù hợp Ví dụ: nhiều người sử dụng các nền tảng như Facebook và Instagram để kết nối với bạn bè và gia đình, đáp ứng nhu cầu “thuộc về” (hay cảm nhận mình được thân quen, chấp nhận, quý (valued), để được thoải mái và sống tự nhiên trong một cộng đồng nhỏ hay lớn). Mặt khác, LinkedIn có xu hướng được sử dụng bởi những người đang cố gắng tìm các công việc, đồng thời, họ xây dựng mạng lưới chuyên nghiệp của họ hoặc tìm kiếm các giải pháp mới cho các mối quan tâm liên quan đến công việc. Điều này có thể đáp ứng được nhu cầu “an toàn” (cần một công việc để trả tiền thuê nhà) đến khẳng định bản thân (đạt được ước mơ).
Vì vậy, bạn cần quyết định phương pháp nào là phù hợp với đối tượng khách hàng của mình, trên từng platform cụ thể để lên kế hoạch và nội dung cho phù hợp.
Lý thuyết 7P trong Marketing Mix
Khái niệm về Marketing Mix đã xuất hiện từ năm 1960, khi lý thuyết 4P ban đầu bao gồm: product, place, price, and promotion (sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi) lần đầu tiên được sử dụng để phân tích và tạo ra các chiến dịch Marketing.
Lý thuyết Marketing này kể từ đó đã được mở rộng thành lý thuyết Marketing 7P, với sự bổ sung của các yếu tố: people, processes, and physical evidence (con người, quy trình và bằng chứng thực tế). Phiên bản mở rộng này cho phép các nhà Marketing sử dụng lý thuyết để tạo các chiến dịch cho các dịch vụ. Một số chuyên gia Digital Marketing thậm chí còn thêm P thứ tám: productivity and quality (năng suất và chất lượng), để cho thấy cách các doanh nghiệp truyền năng suất và giá trị cho khách hàng của họ.
Một ví dụ trong đó là Shopify, một công ty không chỉ cung cấp nền tảng để người bán bán sản phẩm trực tuyến (product), mà còn đưa ra các hướng dẫn và tài nguyên cho khách hàng để giúp họ nâng cấp trải nghiệm dịch vụ thương mại điện tử của mình (physical evidence).
Khi chiến dịch truyền thông xã hội này đi vào vận hành thực tế, nó không chỉ quảng bá thương hiệu và sản phẩm mà còn tăng thêm giá trị cho sản phẩm (promotion, price) bằng cách cung cấp cho người xem những ý tưởng để tăng doanh số bán hàng và kiếm nhiều tiền hơn từ các cửa hàng Shopify của họ. Chiến dịch này đánh dấu ít nhất bốn trong số bảy chữ P trong lý thuyết Marketing Mix.
Luôn đặt mục tiêu đạt được ít nhất ba trong số bảy chữ P trong mỗi chiến dịch truyền thông xã hội của bạn – tất nhiên rằng càng nhiều càng tốt!
Ma trận phân tích SWOT
Nếu bạn đã từng làm việc và đảm nhiệm một chức vụ yêu cầu lập kế hoạch chiến lược, bạn có thể quen thuộc với phân tích SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats -điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, mối đe dọa). Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi cho hầu hết mọi chiến dịch marketing và bạn nên sử dụng nó để đánh giá định kỳ mọi thứ đang diễn ra như thế nào và những điều nào bạn cần cải thiện và cố gắng hơn.
Một cách dễ hiểu và nhanh nhất, bạn nên xác định được điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến dịch của mình, sau đó xác định các cơ hội và mối đe dọa mà nó phải đối mặt. Hai yếu tố đầu tiên là bên trong trong khi hai yếu tố cuối cùng là bên ngoài.
Cần tìm ra được những điểm sau:
- Điểm mạnh: sản phẩm gì hay những gì mà công ty của bạn làm tốt
- Điểm yếu: sản phẩm gì hay những gì công ty của bạn chưa làm tốt
- Cơ hội: công nghệ tiên tiến hay thị trường mới nào đang được triển khai trong kế hoạch phát triển thương hiệu của bạn
- Mối đe doạ: đối thủ cạnh tranh của bạn có những gì mà bạn không có
Hãy nhớ rằng cơ hội, mối đe dọa và điểm mạnh, điểm yếu không loại trừ lẫn nhau. Một tình huống nào đó có thể dễ dàng rơi vào nhiều hơn một trường hợp được đề cập.
Hãy nhìn vào một ví dụ sau đây:
Qua đó ta có thể thấy rằng quảng cáo Facebook cho Waze đem lại cơ hội cho các doanh nghiệp địa phương tự quảng bá mình trên nền tảng này, mang lại nhiều khách hàng mới hơn cho Waze. Nhiều doanh nghiệp đã đóng cửa do đại dịch COVID-19 và còn lại những doanh nghiệp vẫn cố gắng duy trì hoạt động nhưng gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng. Đây có thể được coi là cơ hội (nhiều doanh nghiệp sẽ giao hàng, đưa họ vào thị trường dịch vụ của Waze), đồng thời, cũng là mối đe dọa (nhiều công ty đang thắt chặt ngân sách và thua lỗ).
Bất cứ khi nào bạn bắt đầu và kết thúc một chiến dịch truyền thông xã hội lớn, hãy áp dụng ma trận phân tích SWOT để dự đoán xem nó sẽ diễn ra như thế nào và rồi sau đó phân tích nó đã thực tế diễn ra như thế nào.
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Các marketer sử dụng “Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng” để hiểu cách người mua đưa ra quyết định như thế nào, từ thời điểm họ lần đầu tiên tiếp xúc với thương hiệu hoặc sản phẩm cho đến khi mua hàng.
Quy trình có thể được chia thành năm giai đoạn như sau:
- Nhận thức: Đầu tiên là về nhận thức, khách hàng nhận thức được một vấn đề họ cần giải quyết hoặc một nhu cầu mà họ muốn được đáp ứng.
- Sở thích: Tiếp theo là sở thích, khách hàng bắt đầu tìm kiếm xung quanh và nghiên cứu các sản phẩm hoặc giải pháp tiềm năng.
- Cân nhắc: ngay sau đó sẽ là cân nhắc có nên mua hay không. khách hàng đã cắt giảm các lựa chọn của họ và đang tranh luận về ưu và nhược điểm của từng lựa chọn. Cuối cùng, họ đưa ra lựa chọn dựa trên các yếu tố như chất lượng, giá cả hoặc trải nghiệm trước đó với thương hiệu.
- Mua hàng: Được trang bị đủ kiến thức, khách hàng bây giờ có thể quyết định việc mua hàng. Họ đi đến nền tảng bán hàng cho sản phẩm, thêm sản phẩm vào giỏ hàng và nhấp vào nút “Mua ngay”.
- Mức độ trung thành: Nhiều hành trình của khách hàng kết thúc bằng giai đoạn mua hàng. Tuy nhiên, việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời sau khi mua hàng là rất quan trọng để đảm bảo rằng khách hàng sẽ mua hàng khác trong tương lai hoặc sẽ giới thiệu sản phẩm của bạn cho người khác. Đây là nơi mà lòng trung thành bắt đầu.
Nếu bạn cảm thấy những điều này có vẻ quen thuộc, đó là bởi vì các giai đoạn này tương tự như một cái “phễu” marketing “cổ điển” cho khách hàng được lặp đi lặp lại .
Những thông tin bạn đăng tải trên mạng xã hội sẽ phục vụ các mục đích khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. Ví dụ: cách bạn sẽ tương tác với khán giả của mình khi cố gắng thu hút khách hàng hoàn toàn mới khác với cách bạn tương tác khi bạn đang “nhắm” đến việc xây dựng lòng trung thành với những người “khách ruột” hiện tại . Khách hàng mới biết đến sản phẩm của bạn cần có cách tiếp cận khác với những người gần như sẵn sàng mua. Do đó, bạn biết rõ ràng về bước nào trong quá trình đưa ra quyết định mà bạn đang nhắm mục tiêu với mỗi bài đăng trên mạng xã hội.
Đây là một ví dụ:
Quảng cáo Facebook cho Optimonk này công nhận rằng người bán trên Shopify cần trợ giúp để tăng lượt truy cập đến cửa hàng của họ (tức là khách hàng nhận thức được nhu cầu họ cần được đáp ứng). Sau đó, Facebook đề xuất công cụ bật lên Optimonk như một giải pháp và mời người xem quảng cáo tìm hiểu thêm về công cụ này. Quảng cáo này là một ví dụ cho thấy nội dung đầu kênh tuyệt vời, vì nó giúp mọi người nhận ra mong muốn, sau đó cung cấp cho người dùng cái nhìn sâu sắc về các khả năng của công cụ thông qua đề xuất thứ họ đang tìm kiếm.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Mô hình “5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter” là một trong những lý thuyết Marketing được giảng dạy rộng rãi nhất trong các khóa học đào tạo marketing chuyên nghiệp. Giống như ma trận phân tích SWOT, mô hình này hướng tới những yếu tố đa dạng tác động tới thương hiệu và hoạt động marketing của thương hiệu đó.
Tuy nhiên, lý thuyết này khác với SWOT ở khía cạnh là nó chỉ tập trung nghiên cứu vào các yếu tố bên ngoài. Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
- Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong cùng một ngành/lĩnh vực: Điều này bao gồm số lượng đối thủ cạnh tranh trong thương trường mà bạn đang cố gắng đạt được chỗ đứng, nguồn lực mà họ có, những khách hàng “ruột” mà họ có và bạn phải có chiến lược cạnh tranh của riêng bạn.
- Mối đe doạ từ các đối thủ mới: Điều này đặc biệt quan trọng khi bạn đang cố gắng giới thiệu một sản phẩm mới hoặc duy trì vị trí dẫn đầu của mình. Bạn sẽ cần phải xem xét các rào cản gia nhập, các chính sách của chính phủ (chẳng hạn như luật nhượng quyền) và độc quyền trong ngành.
- Mối đe doạ từ những sản phẩm, dịch vụ thay thế: Trong khi “thay thế” thông thường có nghĩa là thay thế một sản phẩm bằng một thứ tương tự, nó thực sự đề cập đến một sản phẩm hoàn toàn khác trong ngữ cảnh này. Ví dụ, thay vì mua một chiếc ô tô ngốn xăng truyền thống, bạn chọn mua một chiếc Tesla. Điều này có nghĩa là bạn sẽ phải cân nhắc chi phí chuyển đổi (chẳng hạn như lắp đặt một trạm sạc tại nhà) và liệu có bất kỳ sự khác biệt thực sự nào giữa hai hoặc nhiều sản phẩm hay không (trong trường hợp này là hiệu suất và mức phát thải).
- Khả năng thương lượng (quyền lực) của nhà cung cấp: Sản phẩm của bạn sẽ không tồn tại nếu không có nhà cung cấp. Với việc đại dịch làm gián đoạn chuỗi cung ứng và hậu cần trên toàn thế giới, vai trò thiết yếu của các nhà cung cấp càng trở nên rõ ràng hơn. Đừng quên rằng bạn có thể mua sắm xung quanh giữa các nhà cung cấp và thương lượng giá tốt nhất.
- Khả năng thương lượng (quyền lực) của khách hàng: Người mua của bạn là người có ảnh hưởng nhất trong năm lực lượng. Họ sẽ xác định xem sản phẩm của bạn có quá đắt hay nó có xứng đáng với những gì họ bỏ ra hay không. Bạn sẽ cần nghiên cứu sở thích của người mua, khả năng thanh toán của họ và những điều họ cân nhắc trước khi mua hàng.
Bạn có thể áp dụng Mô hình “5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter” ngay cả khi sản phẩm của bạn không giống với bất kỳ sản phẩm nào khác hiện có trên thị trường. Đó là bởi vì cuối cùng ai đó sẽ tìm ra cách tạo ra một sản phẩm rẻ hơn phục vụ cùng một mục đích hoặc mục đích tương tự. Nhưng điều này áp dụng cho phương tiện truyền thông xã hội như thế nào?
Vì Mô hình “5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter” nói về áp lực từ bên ngoài, bạn cần tìm cách “định vị” chỗ đứng cho sản phẩm của mình như là lựa chọn duy nhất có lợi cho khách hàng của bạn. Đây là một ví dụ cụ thể:
Một sàn giao dịch có tên eToror có mô hình kinh doanh xoay quanh việc gỡ bỏ các rào cản gia nhập khi đầu tư. Quảng cáo của công ty này nhấn mạnh việc bắt đầu rất dễ dàng và khả năng học nghệ thuật giao dịch chỉ bằng cách sao chép những gì các nhà đầu tư hàng đầu đang làm. Nói cách khác, các nhà đầu tư tương lai có thể bắt đầu ngay lập tức thay vì dành nhiều thời gian để nghiên cứu thị trường chứng khoán. Đây là tin tốt cho người dùng và eToro.
Khi nghĩ Mô hình “5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter”, bạn nên cân nhắc đề xuất USP (Unique Selling Proposition) hay còn được hiểu theo nghĩa tiếng Việt là lợi thế bán hàng độc nhất.
Điều gì làm cho công ty hoặc sản phẩm của bạn khác biệt với bất kỳ thứ gì khác trên thị trường? Xác định lợi thế cạnh tranh của bạn và tận dụng tối đa lợi thế đó.
Phân khúc thị trường
Nếu bạn muốn công bố trên thị trường rằng sản phẩm của bạn là “dành cho tất cả mọi người” để “thu hút” mọi đối tượng, đây là dấu hiệu mà bạn cần phải xem lại chiến lược marketing của mình. Bởi vì không có sản phẩm nào là cho tất cả mọi người! Điều này cho thấy rằng sản phẩm của bạn thiếu điều gì đó để làm cho nó hấp dẫn đối với một đối tượng cụ thể và do đó cho thấy sản phẩm của bạn có chức năng rất chung chung. Mặc dù việc tập trung vào một phần thị trường nhỏ hơn có vẻ phản trực giác, nhưng việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tận dụng tối đa ngân sách marketing của mình.
Trước hết, hãy nói đến tổng quan, quá trình này gồm ba giai đoạn: xác định phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị. Giai đoạn đầu tiên khá rõ ràng: tìm hiểu khách hàng của bạn là ai và chia cơ sở khách hàng tiềm năng của bạn thành các phân khúc khác nhau dựa trên nhân khẩu học, vị trí, chủ đề quan tâm hoặc hành vi.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học là việc chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên thông tin nhân khẩu học bao gồm: độ tuổi, thu nhập, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chủng tộc, chức danh, tôn giáo và nhiều hơn nữa. Nhắm mục tiêu chính là việc chọn phân khúc thị trường có nhiều khả năng đáp ứng với hoạt động marketing của bạn nhất, trong khi định vị chính là việc tìm kiếm những “khoảng trống” trên thị trường mà thương hiệu của bạn có thể “lấp đầy” hay tận dụng cơ hội.
Một điều tuyệt vời hơn nữa là nhiều hệ thống CRM cho phép bạn phân khúc đối tượng của mình cho các mục đích marketing qua email. Nhưng bạn có biết rằng bạn cũng có thể sử dụng tính năng xác định phân khúc trên mạng xã hội không?
Cùng nhìn vào một dẫn chứng cụ thể, khi bạn thực hiện phân khúc thị trường, điều đó sẽ giúp bạn xác định nội dung tốt nhất cho khách hàng của mình và nền tảng mà bạn sẽ chia sẻ nội dung đó. Ví dụ, HostGator duy trì sự hoạt động trên cả Facebook và LinkedIn, nhưng nội dung mà công ty đăng trên cả hai nền tảng hoàn toàn khác nhau. Dưới đây là quảng cáo Facebook của công ty đó:
HostGator áp dụng phân khúc thị trường và phát hiện ra rằng khách hàng của họ trên Facebook chủ yếu là giới trẻ. Họ sử dụng những đoạn phim hoạt hình theo phong cách meme và ngôn từ dí dỏm, không quá cứng nhắc, chiến dịch đó đã thành công trong việc tiếp cận đối tượng này. Trong khi đó, công ty đã thực hiện một cách tiếp cận kỹ thuật, nghiêm túc hơn nhiều để thu hút người dùng LinkedIn, những người có xu hướng là doanh nhân và những người lãnh đạo cấp cao của công ty.
Nói cách khác, hãy sử dụng phân khúc thị trường để xác định đối tượng mục tiêu của bạn là ai và ở đâu, sau đó chọn phong cách và chủ đề của các bài đăng trên mạng xã hội của bạn một cách sáng suốt và phù hợp.
TÓM LẠI
Các lý thuyết Marketing được thảo luận ở trên cung cấp thông tin chi tiết về đối tượng mục tiêu, sự cạnh tranh cũng như các mối đe dọa và cơ hội mà công ty hay sản phẩm của bạn phải đối mặt. Từ đó giúp bạn tạo ra được các chiến dịch truyền thông xã hội bài bản nhất và mang lại nhiều lượt truy cập, khách hàng tiềm năng cũng như mức độ hiệu quả cao, điều mà bất kỳ một marketer truyền thông xã hội nào cũng cần biết và nắm rõ nếu muốn thành công trong ngành.
Theo Ian Loew
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!