Hiểu thêm về thương hiệu sẽ giúp các nhà thiết kế hoàn thiện và tăng nhiều hơn hiệu quả cho các sản phẩm của mình. Chính vì thế hãy cùng RGB.vn tìm hiểu về thương hiệu trong bài viết này!
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tạo cho mình một sự khác biệt. Và việc xây dựng thương hiệu chính là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt đó. Bởi vì thương hiệu giúp xác định giá trị của bạn, cái cách mà bạn làm việc, sản phẩm của bạn nên là gì và làm thế nào bạn giới thiệu bộ mặt của mình ra thế giới. Ngoài ra , thương hiệu cũng giúp bạn thu hút khách hàng mà bạn muốn phục vụ, chiếm được lòng tin của họ và lôi kéo họ trở lại nhiều lần sau. Thậm chí có thương hiệu được khách hàng yêu mến đến mức trở thành tín đồ mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó.
Quan trọng là như vậy nhưng làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh? Landor Associates chính là công ty chuyên về lĩnh vực này. Họ đã chịu trách nhiệm tạo ra những thương hiệu mang tính biểu tượng của toàn cầu như Coca-Cola, Levi’s, Alitalia Airlines, Del Monte, the World Wildlife Fund và nhiều thương hiệu khác nữa. Và họ cũng còn đang làm việc với hàng trăm khách hàng cỡ bự khác trong đó bao gồm FedEx, Volkswagen, Microsoft và Rolex. Và theo như Landor Associates thì để xây dựng nên một thương hiệu xuất sắc cần phải trải qua 5 bước. Hãy cùng RGB.vn tìm hiểu 5 bước đó nhé!
Bước 1: Giải quyết vấn đề
Giám đốc điều hành của Landor Associates: ông Peter Knapp
Một trong những lý do mà nhiều khách hàng tìm đến những công ty xây dựng thương hiệu như Landor là nhận được sự giúp đỡ từ các chuyên gia về các vấn đề thương mại hoặc cơ hội kinh doanh. “Hiếm khi chúng tôi tiếp một khách hàng nào đó nói rằng: ‘chúng tôi đã rất thành công rồi, hãy giúp tôi thành công hơn nữa’ – nó chỉ xảy ra 1 hoặc 2 lần, nhưng trường hợp này đang có xu hướng trở thành một ngoại lệ,” giám đốc điều hành Landor, văn phòng ở London, ông Peter Knapp mở đầu. “Thông thường họ tìm đến chúng tôi khi có một sự thay đổi trên thị trường , một sự thay đổi về cơ cấu thương mại mà họ cần phải đáp ứng theo, hoặc có những sản phẩm mới, công nghệ mới mà họ sẽ phải thích nghi, điều đó có nghĩa là thương hiệu là chủ đề để khảo sát kỹ lưỡng, để xem xem liệu nó có còn tốt để thể hiện trong sự thay đổi đó không? Đó là những gì diễn ra một cách bình thường,” ông tiếp tục.
Để giải quyết vấn đề đó thì việc đầu tiên ở Landor sẽ là bắt tay vào kiểm tra sổ sách của công ty hoặc thương hiệu để tìm ra vị trí hiện tại của thương hiệu đó xét về mặt triển vọng thương mại, sự hấp dẫn của nó đối với khách hàng, và liệu rằng có hay không một sự không tương xứng giữa những suy nghĩ của công ty hay thương hiệu về chính mình và những gì mà dư luận, người tiêu dùng nghĩ về công ty hay thương hiệu đó. Đối với Landor, việc tiến hành một cuộc kiểm tra sổ sách như vậy là một nguyên tắc cơ bản của toàn bộ phương pháp mà Landor đang dùng: để thương hiệu của bạn có một vị trí như bạn mong muốn thì điều đầu tiên là bạn phải hiểu được vị trí hiện tại của nó là ở đâu, sau đó mới tạo ra một chiến lược để giúp thương hiệu của bạn có một vị trí ít nhất là hơn vị trí hiện tại.
Điều này chính là những gì mà Landor đã làm khi tạo ra một diện mạo mới cho hãng hàng không Nga S7, Knapp giải thích: “Bạn không thể chọn một màu nào đó, chọn một kiểu logo nào đó, và cầu mong nó có tác dụng. Chúng tôi đã làm một bản phân tích tính cạnh tranh trên diện rộng, chúng tôi đã thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn khách hàng, và chúng tôi đã phân tích nhiều dữ liệu để thấy được công việc kinh doanh của hãng sẽ đi đến đâu và xem xét xã hội Nga sẽ thay đổi như thế nào. Những ảnh hưởng mới nào đến khách hàng mà họ sẽ cố gắng để thu hút?”
S7 đang cố gắng thu hút khách hàng trẻ, có triển vọng. Để tạo ra thương hiệu, Landor xem xét những thứ có thể thu hút đối tượng khách hàng này, không phải xem xét ở các hãng hàng không khác mà là xem xét về xu hướng thời trang, xu hướng bán lẻ, những gì mà các khách sạn đang làm, lĩnh vực tự động hóa – và cuối cùng, Landor đã tạo ra một bộ chế phục màu xanh nhạt và thương hiệu dành cho S7 là một thế giới hoàn toàn khác so với những hình ảnh cũ kỹ mà các đối thủ của họ vẫn còn đang sử dụng. Tại Landor, có 4 nguyên tắc cơ bản để xây dựng và tái xây dựng một thương hiệu là: Có liên quan (đối với khách hàng), có sự khác biệt (so với các đối thủ), có sự thích hơn (trong số các khách hàng), và có tính trung thành (từ khách hàng). Đó cũng là 4 yếu tố then chốt cho sự thành công về mặt thương mại đối với bất kỳ một thương hiệu nào.
Bước 2: Xác định chiến lược xây dựng thương hiệu
Carl Hawksworth, giám đốc thiết kế cho chiến dịch Olympics 2012 của BP
Khi bạn đã tiến hành một cuộc kiểm tra như đã nói ở bước 1 rồi thì bước tiếp theo là xác định rõ thương hiệu là cái nào và nó đại diện cho cái gì. Landor kết hợp những dữ liệu thu được từ cuộc kiểm tra sổ sách và kết quả nghiên cứu về lĩnh vực này với một series cuộc thảo luận với khách hàng để giúp 2 bên nhận dạng hình ảnh và giá trị của thương hiệu. Landor đặt ra hàng loạt câu hỏi dựa trên phép ẩn dụ về hình ảnh – như là: nếu thương hiệu của bạn là một chiếc xe hơi thì nó sẽ là loại xe nào? – để thật sự có được tính xác thực cần thiết về thương hiệu.
Những điều này có thể được sử dụng như là một bàn đạp để sáng tạo ra điểm nhấn của thương hiệu – những tín hiệu về trực quan, thiết kế, âm thanh sẽ kích hoạt sự thừa nhận, sự thích thú, lòng trung thành và vâng vâng của khách hàng mà bạn hướng đến. “Điểm bao trùm của chiến lược này là hạn chế những sự lựa chọn của bạn và hướng sự tập trung vào thương hiệu mà bạn đang xây dựng để nó thật sự đại diện rõ ràng cho cái gì; mục tiêu là gì,” Knapp nói.
Bước 3: Tạo ra những sự biểu thị cho thương hiệu
Giám đốc thiết kế Matt Comboy
Khi bạn đã đồng ý với chiến lược xây dựng thương hiệu với khách hàng rồi thì bước tiếp theo là tạo ra những sự biểu thị của thương hiệu để nói cho mọi người biết câu chuyện của thương hiệu đó. Theo như Knapp giải thích thì điều này sẽ có tác dụng hơn nhiều so với việc tạo ra một thiết kế đẹp. Màu sắc, kiểu dáng, ngôn ngữ trực quan, copywriting – mọi yếu tố mà bạn sử dụng để xây dựng thương hiệu phải phản ánh tính chân thực của thương hiệu và cái cách bạn tiếp cận người xem hiện tại và tương lai của khách hàng: Bạn không thể dùng tiếng lóng đường phố để nói với tầng lớp thượng lưu, tri thức, để dạy khách hàng và ngược lại.
Một trong những yếu tố khác – quan trọng nhất – là cân nhắc những lựa chọn của bạn về màu sắc, ngôn ngữ và thương hiệu có hiệu quả qua những nền văn hóa khác nhau hoặc những quốc gia trên toàn cầu hay không. Ví dụ như cái gì có thể thích hợp ở Anh nhưng có thể lại không được chấp nhận ở nơi khác.
Việc tạo ra sự biểu thị của thương hiệu cũng phải mở rộng qua toàn bộ cảm giác của người sử dụng: từ chất lượng của chất liệu được sử dụng – plastic, da, gỗ, sắt, và vâng vâng…tới cái cách toàn bộ nhân viên đối xử với khách hàng của thương hiệu đó. Khi Landor giúp hãng hàng không Anh quốc BMI tạo ra một thương hiệu cho dịch vụ bay xuyên đại tây dương của hãng này thì phương pháp này thậm chí còn được mở rộng đến thể loại nhạc được phát khi hành khách lên tàu và loại thức ăn nào nên được phục vụ.
Bước 4: Đặt thương hiệu vào thực tế
Giám đốc sáng tạo Ben Marshall
Một cuộc kiểm tra thật sự của bất kỳ một thương hiệu tất nhiên là để xem nó tốt hoặc tệ như thế nào – chiến lược của bạn và sự biểu thị của thương hiệu đều được xem xét kỹ lưỡng từ bên ngoài thực tế, nơi mà ý tưởng của bạn sẽ thực tế hơn. Chiến lược tốt nhất trên thế giới sẽ không có hiệu quả nếu bộ mặt công cộng của công ty – tức là nhân viên của thương hiệu đó – không tin vào chiến lược đó hoặc thất bại trong việc thực hiện nó một cách triệt để. “Chúng tôi đang trình bày một cách thành thật về việc xây dựng thương hiệu. Đó là tất cả những gì mà công ty đại diện, cách nó hoạt động, cách nó phát triển sản phẩm công ty, và cách các dịch vụ được cung cấp,” Knapp giải thích.
“Bạn có thể bay trên 3 hãng hàng không khác nhau – Lufthansa, British Airways và Virgin và những trải nghiệm sẽ rất khác nhau bởi vì mỗi hãng đều biết phải giới thiệu những gì về thương hiệu của mình, và mỗi thương hiệu ấy lại hoàn toàn khác nhau. Sở dĩ vậy là vì họ đã được giúp đỡ để hiểu và tự hào mà giới thiệu về thương hiệu của mình. Nếu không thì những sự liên kết giữa các mắt xích trong một quy trình sẽ bị đứt, nhưng nếu bạn tạo ra được cho khách hàng một trải nghiệm hoàn hảo thì điều đó thật sự tạo ra một sự xác nhận về một thương hiệu hấp dẫn.”
Bước 5: Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục
Đối với nhiều khách hàng lớn của Landor, việc tạo ra hoặc cải tiến một thương hiệu không phải là một vấn đề cần được giải quyết một lần: nó là một phần của một quá trình liên tục và không ngừng phát triển. Thương hiệu cần thu hút và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà nó đưa ra một cách liên tục, và thích nghi với những điều kiện của thị trường. Vì Landor tin rằng việc xây dựng thương hiệu cũng giống như tạo ra những sự thay đổi cho những sản phẩm của nó hoặc tạo ra một sự khích lệ mới để thu hút khách hàng.
“Nếu bạn không giữ được sự liên quan của thương hiệu đối với sản phẩm hay dịch vụ của mình, thì thương hiệu của bạn sẽ bắt đầu phai nhạt và không rõ ràng, khi đó khách hàng sẽ không chú ý tới.” Vì vậy thương hiệu cần phải được quản lý chặt chẽ và vẫn đảm bảo nó còn thu hút được khách hàng. Nếu không thương hiệu của bạn sẽ bị tụt hậu một cách tồi tệ. Tóm lại, xây dựng thương hiệu không bao giờ được coi như là đã hoàn thành, nó là một dự án luôn luôn tiếp diễn.
Rey dịch theo Computerart | RGB.vn
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB: