Phân tích chiến dịch re-brand và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk

Logo và bộ nhận diện thương hiệu mới của Vinamilk trở thành một chủ đề hot được cộng đồng các nhà thiết kế và quảng cáo quan tâm. Cùng phân tích chiến lược thương hiệu cũng như bộ nhận diện mới của Vinamilk qua bài viết của Phan Nhật Minh – Branding Researcher & Founder của TDC – The Design Council.

Logo Vinamilk được cập nhật từ dạng phù hiệu (emblem) sang dạng biểu tượng chữ (wordmark). Theo giải thích từ đại diện hãng, chữ “Vinamilk” được viết nét tay, tổng thể logo “đơn giản mà táo bạo”. Ẩn trong logo mới là nét cười (ở chữ “i”) và hình ảnh giọt sữa ở phần bụng chữ “a”, dưới chân biểu trưng mới là chữ “Est 1976” viết tách rời nhau. Tất cả phần chữ được thể hiện bằng màu trắng, sử dụng nền xanh tím (màu xanh lam pha sắc đỏ) khá tối.

Lần “thay áo mới” này của Vinamilk nhận về không ít những ý kiến tranh luận trái chiều. Vậy chiến dịch rebrand của Vinamilk dưới góc nhìn của một Brand Researcher thì thế nào? Cùng theo dõi bài phân tích Vinamilk Re-Brand đến từ Phan Nhật Minh – Founder TDC – The Design Council.

Phân tích chiến dịch Re-Brand của Vinamilk

(Bài viết thể hiện quan điểm & góc nhìn cá nhân của tác giả)

Một vài lưu ý nhỏ trước khi vào bài viết

(1). Những phân tích về chiến lược Branding cũng đã được đề cập trên rất nhiều trang báo/diễn đàn chuyên về marketing, ở mức độ tham khảo. Riêng Tổng giám đốc Vinamilk - Mai Kiều Liên cũng đã có phỏng vấn ngắn trên VTV24 với một số insights thú vị, đáng suy ngẫm, mọi người có thể tìm xem. Vì thế bài viết này sẽ phân tích tập trung ở khía cạnh Branding Design là chính, tuy nhiên vẫn cần lấy luận cứ từ Branding thì mới phân tích được.

(2). Khán giả của bài viết này phần lớn là những designer trẻ, trong lĩnh vực Branding Design (chia nhỏ ra thì có thêm Quảng cáo/Marketing/Thiết kế Bao bì,..) nên những diễn giải của tôi chủ ý viết sao cho dễ hiểu nhất, với một số thuật ngữ dùng nhanh không quá cầu kỳ chính xác về mặt wording.

Dưới đây tôi sẽ phân tích theo cấu trúc list ra những Mục tiêu rebrand của Vinamilk và lồng vào đó những chi tiết của Design phù hợp để chứng minh và đưa góc nhìn.

(***) Bài viết mang góc nhìn cá nhân, loại trừ mọi trách nhiệm.

Những Mục tiêu Rebranding của Vinamilk

Mục tiêu (1): Tăng cường cạnh tranh nội địa bằng Thiết kế Bao Bì

Thị trường sữa đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt, đặc biệt ở phân khúc mà Vinamilk đang theo đuổi. Còn nhớ sự ra đời của TH True Milk với thiết kế bao bì thanh lịch thuần khiết đi kèm mức giá nhỉnh hơn kết hợp việc ra mắt showroom sữa (được-claim-là) đầu tiên tại Việt Nam, được làm branding quá tốt, đã dành được không ít thị phần của Vinamilk. Đã 13 năm kể từ TH True Milk, thị trường sữa không có thêm một tín hiệu nào thật sự đột phá về mặt nhận diện thương hiệu. Vài năm trở lại đây, nếu đi siêu thị bạn dễ dàng nhận ra thiết kế bao bì sữa đã không còn ranh giới, nếu không phải là người sành sữa thì khó lòng phân biệt được các brand. Có thể nói xu hướng mà TH tạo ra đã đến lúc bão hoà.

Tuy nhiên, cùng nhìn lại lịch sử phát triển Vinamilk, có một sự thật rằng Vinamilk là brand đầu tiên có showroom (trước cả TH True Milk), từ những năm 90s, nhưng vì branding kém nên không ai biết, cùng với hàng loạt những sản phẩm khai mở vượt nhu cầu thị trường lúc đó như Sữa Chua Hy Lạp đầu tiên tại VN, nhưng rất tiếc mọi ý tưởng sáng tạo và tư duy đột phá đã không được hỗ trợ bằng branding design nên không để lại dấu ấn như cách đối thủ đã làm. Riêng xét về Packaging, nhiều chục năm nay thiết kế bao bì của Vinamilk luôn là một hệ thống bao bì bán-được-hàng. Hệ thống bao bì của Vinamilk có thể nói là một trong những hệ thống bao bì tốt nhất của các thương hiệu Việt: Line nào ra line đó, insight hoàn hảo cho mỗi line, vô cùng dynamic và hiệu quả trên kệ hàng, nhìn là muốn mua ngay vì uy tín và dễ hiểu.

Nhưng rồi design của Vinamilk gần đây cũng đang rơi vào chuỗi bão hoà được nhắc đến ở trên.

Song song với đợt rebrand này, Vinamilk lựa chọn cạnh tranh bằng Packaging touchpoint vì đây cách đơn giản và hiệu quả nhất. Hệ thống Bao bì mới không tập trung vào đơn lẻ mỗi item mà nhìn trên tính hệ thống, trên hiệu quả trưng bày sản phẩm tại điểm bán, việc tạo ra cảm giác thu hút là điều đặc biệt được nhấn mạnh. Những tranh cãi về thiết kế đã diễn ra, nhưng ai cũng nói về một hộp sữa, chưa thấy ai nói về một system. Nhìn về system bao bì của master branding (lưu ý mới chỉ là demo trên master branding) tôi đã tưởng tượng được nó sẽ nổi bật như thế nào trong không gian mua sắm. Tôi rất mong chờ để nhìn xem sự thay đổi ngoạn mục về bao bì trên các tổng thể tất cả các line sản phẩm của Vinamilk, chắc chắn sẽ outstanding về phần nhìn, nhưng ở trong một system branding đồng nhất, rõ nét hơn trước kia.

Mục tiêu (2): Kể câu chuyện thương hiệu nhất quán hơn, tự tôn hơn

Một thương hiệu kể thành công câu chuyện của mình là điều vô cùng khó khăn và mất nhiều thời gian. Với Vinamilk, câu chuyện mà người dùng nhận thức được cho đến hôm nay vẫn chỉ là một-hãng-sữa-lớn, nhưng đó là lựa chọn chiến lược của hãng hàng chục năm nay – 47 năm của quá trình kể câu chuyện thương hiệu dựa trên công năng sản phẩm. Nhưng từ 2023 trở đi, câu chuyện thương hiệu cần trở nên rõ nét hơn, sâu sắc hơn, mang tính tự tôn của doanh nghiệp, trở thành một người bạn giao tiếp với khách hàng, cộng với bề dày lịch sử – uy tín – chất lượng, đây là thời điểm để Vinamilk tự tin kể câu chuyện của mình theo một tone khác hẳn và người dùng chắc chắn sẽ luôn ở đó và ủng hộ.

Ví dụ trực quan nhất, hãy so sánh kích thước Logo cũ và Logo mới trên bao bì để thấy Logo Vinamilk mới được đặt ở vị trí cũng như kích thước nổi bật nhất, trái ngược với giai đoạn bao bì trước – logo nhỏ và hình ảnh diễn giải về sản phẩm chiếm lấy gần như toàn bộ bề mặt thiết kế. Đây là một chiến lược, maximize size của chữ để người dùng nhận ra tên hãng, di sản lớn nhất của Vinamilk chính là cái tên nên có cần được tối đa hiển thị trong giai đoạn mới.

Hệ thống visual cũ tuy hiệu quả ở giai đoạn trước để bán hàng, nhưng chỉ nói về sản phẩm chứ không giao tiếp sâu với người tiêu dùng. Nếu visual cũ nổi bật hình ảnh con-bò-vui-nhộn, thì visual mới là một system các hình ảnh bản địa Việt Nam, vươn ra ngoài nông trại, tìm đến những ngóc ngách của thành thị/nông thôn/cao nguyên, mô tả lại đời sống thường nhật. Hãng cũng công bố rõ: “Vinamilk đâu chỉ là những chú bò vui nhộn, Vinamilk là mỗi ngày bạn ngập tràn sức sống, là những cuộc đối thoại tự tin hóm hỉnh”.

Một lợi thế nổi trội khác của Vinamilk khi được nhìn nhận là thương hiệu quốc dân, khi đã có title này, sẽ rất phí nếu không tận dụng để lấy cảm hứng từ đời sống văn hoá Việt Nam – điều mà không nhiều brand có thể tự claim được.

Hệ thống visual mới của master branding không kể nhiều về con-bò nữa mà là đang giao tiếp với chính bạn – người mua hàng. Brand story vì thế được nắm bắt ở một level mới cùng với bề dày uy tín của Vinamilk khiến người tiêu dùng không thể làm ngơ, để đến một ngày khi bạn nhìn thấy logo Vinamilk trên kệ hàng và mua ngay mà không băn khoăn/do dự, như cách mà Coca Cola làm được trong ngành đồ uống và Apple trong ngành công nghệ.

Mục tiêu (3): Bám sát nhóm KH mục tiêu đang chuyển dịch

Những năm gần đây tại VN mọi sự dịch chuyển nhóm khách hàng đều hướng toàn bộ trọng tâm vào GenZ, thậm chí là bước đệm để bắt đầu giao tiếp với Gen Alpha (thế hệ sẽ thay đổi toàn diện đất nước), cộng với một tỉ lệ thấp hơn các nhóm còn lại trong đó có Gen X.

Nhóm được chú trọng nhất là GenZ, với một số đặc trưng có thể thấy như sau:

– Khao khát cái mới

– Tinh thần dân tộc và bảo vệ môi trường cao

– Tư duy phản biện mạnh và vô cùng fair-play

– Yêu thích những thứ có chiều sâu và có giá trị thực

– Thích nhìn vào chi tiết

Cùng phân tích trên thiết kế Logo, Tôi tạm thời bỏ qua chi tiết tuyệt vời của logo, để dành nó cho phần phân tích về type system, mà cùng nhìn về cách mà các bạn trẻ bàn tán về cụm EST 1976. Tôi quan sát thấy sự quan tâm của mạng xã hội đặt lên cụm EST nhiều hơn cụm “Vinamilk” dù nó là chi tiết nhỏ, game tương tác custom logotype generate mà Vinamilk tạo ra hôm trước cũng dựa trên insight này và đã viral. Trong giới design thì tranh cãi vẫn xoay quanh cụm EST nhiều hơn, và kết quả là nó giúp cho người ta nhìn vào chi tiết nhỏ nhất của logo, vô tình ghi nhớ luôn cái logo tổng. Tôi dám chắc người làm design không chủ đích tạo viral trên cụm EST mà cơ bản là follow các yêu cầu thiết kế thuần tuý, nhưng bạn có thể thấy đó, một design đúng đắn sẽ phát huy được thêm rất nhiều tác dụng tích cực khác, đôi khi là ngoài mong đợi.

Một chi tiết design khác đánh vào giới trẻ vô cùng hiệu quả là việc Vinamilk lựa chọn ngôn ngữ thiết kế trẻ trung, thân thiện cùng nội dung minh hoạ đậm tinh thần giá trị mà GenZ theo đuổi, dưới một look thời trang và phá cách. Cái làm mạng xã hội dậy sóng thực tế không phải chỉ là logo mà là tổng thể showcase show-off tất cả những visual thú vị có tính văn hoá địa phương. Chuỗi hình ảnh rất đặc biệt và gây bất ngờ, khiến người trẻ nhìn thấy mình ở đó, được có cảm giác thuộc về một thương hiệu có sức ảnh hưởng, được chú ý, và được hỗ trợ cất tiếng nói. Và bạn cũng biết đấy, GenZ đã đang và sẽ còn tác động mạnh mẽ nhất đến hành động mua hàng không chỉ của chính họ mà của cả những thế hệ trước và sau họ, trong nhóm phân khúc mass. Đến đây Tôi có thể thấy được thành công gần như rõ ràng của Vinamilk trên mặt nhận diện thương hiệu.

Khi dân tình đang “9 người 10 ý” về logo mới, Vinamilk đã nhanh tay tung ra bộ công cụ giúp người dùng sáng tạo logo cho riêng mình dựa trên phong cách thiết kế mới của Vinamilk. Ngay lập tức, mạng xã hội Việt Nam được phủ kín bởi hàng loạt logo mang đậm phong cách của Vinamilk với số lượng tương tác vô cùng ấn tượng.

Mục tiêu (4): Quốc tế hoá hình ảnh thương hiệu bằng visual mang tinh thần quốc gia hòa cùng xu hướng thế giới, hoàn thiện mục tiêu lọt top 30 công ty sữa lớn nhất toàn cầu.

Phần này tôi phân tích bám vào phát biểu của Bà Mai Kiều Liên, rằng thương hiệu mới đi theo xu hướng design thế giới.

Để tránh nhầm lẫn tiêu cực, bạn cần hiểu “xu hướng” theo nghĩa chuyển dịch thói quen mua sắm, xu hướng design của một ngành có thể bị tác động qua lại bởi nhiều ngành khác nhau mà thường mạnh nhất là Thời trang, và không doanh nghiệp nào tránh được nó. Nhưng lãnh đạo thương hiệu lớn không nhìn xu hướng trên visual mà nhìn trên lý do vì sao xu hướng đó xảy ra, dự đoán nó sẽ diễn tiến như thế nào trong tương lai để kịp thời thích nghi nhằm tạo đột phá, tìm kiếm lợi thế, nhưng không quên giữ bản sắc.

Vậy xu hướng branding design thế giới đang là gì? Đó là sự độc nhất, linh hoạt (dynamic) và giao tiếp thân mật với người dùng. Đó là khi thị trường thế giới đang chuyển dịch xu hướng cá nhân hoá. Để bước ra thế giới một cách tự tin, vững vàng, Vinamilk bắt buộc phải hòa mình vào xu thế này.

Tôi đã vô cùng phấn khích và trân trọng khi Vinamilk là thương hiệu quốc gia đầu tiên công bố một mô tả về thiết kế một cách chỉn chu, thực tế, có sao nói vậy và cực kỳ detail-orientation. Dù đó chỉ là một bản showcase nhỏ nhưng những chi tiết quan trọng về Phông chữ, Màu Sắc, Bao Bì, Visual system đã được đề cập, tôi khuyên bạn lên đó đọc là đủ vì nó hoàn toàn chính xác những gì designer đã nghĩ-đã làm. Còn case study về design chi tiết hơn vẫn cần phải đợi ít nhất 6 tháng sau launch vì lí do bảo mật, lúc đó bạn có thể xem tại Studio DUY.

Ở đây, tôi chỉ xin phân tích về tín hiệu nhận diện nổi bật nhất của bộ branding mới là Chữ, Màu và Minh hoạ.

Về Chữ. Custom type đang là tiêu chuẩn cao nhất của branding design thế giới nếu muốn được đánh giá là một bộ branding được đầu tư về cả design lẫn budget. Khi những sự cạnh tranh về design trên sự diễn giải bề mặt đã gần như bão hoà thì thương hiệu cần tìm đến một ngóc ngách detail khác, unique hơn, khó tái tạo hơn, đó chính là phông chữ. Và thật may mắn khi Vinamilk đã lựa chọn đi theo tiêu chuẩn design cao cấp này.

Logotype nhìn có vẻ như là brand font nhưng thật ra chỉ tương đồng DNA của brand font (trên serif dưới sans) nếu để ý kỹ. Logo cũng không condensed bằng brand font, nó tròn hơn và width tăng hơn để hiện thị tốt hơn cho wordmark.

Riêng bộ custom type của Vinamilk được áp lên hệ thống application với tôi là tuyệt vời, nó speak out loud toàn bộ những gì Vinamilk cần và quan trọng hơn là chiếm được cảm tình của người xem, để lại sự ghi nhớ đủ sâu với mặt chữ condensed, phía trên serif nhẹ, phía dưới sans, bộ dấu tiếng Việt gợi cảm giác văn hoá. Hệ thống type in application chúng ta chưa có cơ hội trải nghiệm nhiều nhưng qua showcase tôi thấy được một phổ rất rộng của mặt chữ, để fill-up tất cả nhu cầu sử dụng, có cả bản mono, nó biểu hiện xuất sắc ở tất cả các dạng: regular > bold, Italics, caps, đặc biệt bộ số rất sexy. Việc xử lý bố cục của cụm EST 1976 so với Logo đã gây ra nhiều tranh cãi, về technique Duy đã giải thích trên facebook, còn nếu đóng vai người mua hàng tôi xem đó là một sự phá cách cần thiết, follow tinh thần vui nhộn và một chút bất quy tắc mà brand đang đi.

Về Màu. Vinamilk vẫn giữ màu blue di sản đã tồn tại 47 năm, chỉ thay đổi sắc độ, khá trái ngược với case Viettel (đổi hẳn từ xanh sang đỏ). Trong design nói chung, màu sắc không ai own được, nhưng cách mix màu thì có. Tất cả màu sắc mới đều có độ tươi hơn so với Vinamilk trước kia. Tôi không tin team design có vấn đề trong xử lý RGB và CMYK vì đó là chuyện quá cơ bản. Với một brand có scale khổng lồ như Vinamilk, thì việc đầu tư in Spot color, Pantone là quá đơn giản, hơn nữa hộp bao bì của Vinamilk hoàn toàn được in bởi Tetra Pak – đơn vị in ấn bao bì lớn nhất thế giới, chắc chắn sẽ có khá nhiều solutions bắt mắt sắp được trình làng.

Ngoài ra, bạn thấy được sự sặc sỡ khá cao của bộ màu mới không hẳn đến từ bản thân mỗi màu mà do chủ đích mix màu kết hợp cùng các hoa văn graphic. Và thông thường brand luôn có những guideline về màu riêng cho từng trường hợp sử dụng, sao cho sai số không quá cao và đảm bảo tổng thể nhận diện trong mắt người xem, vì về cơ bản, chỉ có designer giỏi màu thậm chí colorist mới phân biệt nổi sự chênh lệch về độ rực, còn người tiêu dùng họ không quan tâm nhiều.

Về Minh Hoạ, nội dung của minh hoạ đã được nói ở phần trên. Ở đây ta có thể thấy identity tồn tại 3 tool chính là Type, Illustration và Pattern thay nhau lead cho các design application. Trong đó Illustration và Pattern thường đi chung với nhau để tạo ra illustration chính, để khi nào cũng sẽ có ít nhất 2 element trong cùng 1 application, mỗi element sẽ lead 1 lúc và element thứ 2 support. Những tính toán trong guideline này là hoàn hảo, để chúng ta mới có cơ hội nhìn thấy được application thực tế vô cùng linh hoạt và hợp lý.

Mục tiêu (5): Khẳng định một lần nữa triết lý sáng tạo, dấn thân của doanh nghiệp, tạo niềm tin nội bộ, đẩy mạnh văn hoá công ty.

Ở khía cạnh này tôi cho rằng nếu không thay đổi liên tục thì không phải là Vinamilk, không phải là Bà Mai Kiều Liên. Tôi còn nhớ mãi những bài báo chia sẻ về tư duy đổi mới sáng tạo cấp tiến của Bà, và chứng kiến nó được áp lên sản phẩm như thế nào, thông qua những cách đóng gói bao bì/quảng cáo mới lạ, chắc bạn còn nhớ sữa chua Susu dạng bịch dành cho trẻ em, hay loạt quảng cáo sữa chua có chàng trai liếm nắp sữa bị dính lại trên mũi và đi dạo khắp thành phố, đó là những lần đầu tiên mà tôi – thế hệ 9X biết đến sữa chua.

Tôi đã xúc động mạnh khi nghe Bà chia sẻ trên VTV24, nói nhiều về design với mức độ am hiểu và tầm nhìn sâu sắc, Bà khẳng định niềm tin vào lứa người Việt Nam trẻ. Tôi đột nhiên xúc động hơn khi nghĩ về việc team design đã được làm việc với một con người như thế, sau cùng Bà kết thúc chia sẻ bằng việc nhìn vào nội bộ văn hoá công ty mình, nơi những người đầu tiên và mật thiết nhất được hưởng thành quả của rebrand.

Thương hiệu luôn mang tinh thần của những người đứng đầu, và thứ này sẽ tạo thành văn hoá doanh nghiệp, văn hoá doanh nghiệp chịu tác động cực kỳ mạnh từ Branding và là một trong những trụ cột quan trọng của hoạt động kinh doanh. Tôi không chắc mục tiêu làm văn hoá này có được đặt lên cao nhất trong đợt rebrand này hay không, nhưng kết quả là những ai đang ở tại Vinamilk sẽ tiếp tục tự hào và Vinamilk lại tiếp tục đổi mới để tạo ra giá trị lao động và cống hiến cho thị trường.

Last thoughts

Branding Design chỉ là một phần rất nhỏ của Branding. Tất cả những gì chúng ta thấy chỉ là phần nổi của một tảng băng chìm rất sâu. Tuy nhỏ như vậy, nhưng branding design luôn là cách để make statement rằng là thương hiệu đang và sẽ thay đổi. Các brand lớn nhất thế giới vẫn luôn chọn cách này, và Vinamilk cũng đã không ngoại lệ khi muốn trở thành một global brand, đại diện Việt Nam.

Nói về design, Bà Mai Kiều Liên cũng đã thẳng thắn chia sẻ quan điểm không quá coi trọng sự khen/chê, mà tập trung vào những giá trị cốt lõi đã có. Mọi tranh cãi, mọi suy đoán đều có giá trị về mặt nhận thức thương hiệu với Vinamilk, điều này chứng minh cho sức ảnh hưởng của hãng. Nếu chỉ nhìn trên bề mặt về thiết kế mà vội dự đoán thắng/thua của một doanh nghiệp thì không bao giờ đúng, dù bạn có dự đoán đúng thì cũng chỉ là ăn may, bởi không ai hiểu được doanh nghiệp đang vận hành như thế nào ngoài một vài người đứng đầu, và Branding không phải chỉ là giải bài toán design.

Khi giảng dạy về Branding Design, tôi luôn nhắc sinh viên rằng phải biết mình ở đâu, và mình là mắc xích nào trong chuỗi dây chuyền của hoạt động xây dựng thương hiệu. Khi đã hiểu được điều này ta sẽ không quá khắt khe với khách hàng, hoặc biết lựa chọn khách hàng, và bản thân mình thì dành trọn chuyên môn/tâm huyết vào những công việc được giao. Bộ nhận diện mới của Vinamilk đã giúp tôi có thêm casestudy mới để nói với những lớp sau về việc hãy tập trung chuyên môn và làm tốt những thứ nhỏ nhất dù vai trò của mình là gì.

Tác giả: Phan Nhật Minh

Vinamilk đổi logo và công bố bộ nhận diện thương hiệu mới (rebranding) sau gần 5 thập kỷ

Tổng hợp những chiến dịch rebrand nổi bật nhất của các thương hiệu lớn toàn cầu và Việt Nam trong năm 2023