Thay đổi hình ảnh công ty của bạn có thể rủi ro. Những bộ não đằng sau việc tái thương hiệu của Chobani và Spotify chia sẻ những bí quyết thành công của họ.
Đó là một câu chuyện xưa như New Coke: một công ty quyết định nó cần tái thương hiệu, đổ hàng triệu đô cho việc đó, kết quả khiến khách hàng xa lánh, mất rất nhiều tiền, và loay hoay để mang lại thương hiệu ban đầu.
Thật vậy, có một nghi ngờ và lo lắng nhất định được gói gọn trong cụm từ “tái thương hiệu” và rất dễ để hiểu vì sao. Kể cả các công ty có nguồn vốn lớn và tiếp cận với các tài năng hàng đầu chật vật để có một cuộc tái thương hiệu thành công, vì rủi ro làm hỏng nhận diện thương hiệu – tất cả những gì mà khách hàng biết về bạn – rất cao.
Nhưng không phải việc tái thương hiệu nào cũng là thảm họa. Trong một cuộc trò chuyện với 99U, Brian Collins, giám đốc sáng tạo và đồng sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu COLLINS, và Leland Maschmeyer, giám đốc sáng tạo tại hãng sản xuất sữa chua Chobani và đồng sáng tạo tại COLLINS, chia sẻ một vài lời khuyên tốt nhất để thực hiện một việc tái thương hiệu thành công.
Dưới đây là một số mấu chốt quan trọng để tạo nên thành công của họ.
[quote]1. Rõ ràng về việc tại sao bạn cần tái thương hiệu.[/quote]
Không phải vấn đề nào cũng được giải quyết bằng tái thương hiệu, kiểu một công ty tái thương hiệu vì thích. Quyết định cải tổ lại logo, typography, hình ảnh, tiếng nói, phương pháp tiếp thị và quảng cáo của công ty là một quyết định lớn và cần phải được xem xét kỹ lưỡng.
Maschmeyer nói rằng tốt nhất nên bắt đầu với việc xác định rằng ba sự thật sau có đúng với thương hiệu của bạn không. “Trong câu hỏi về nên tái thương hiệu khi nào, đó là khi một hay tất cả ba điều sau đây là vấn đề cốt lõi của công ty bạn,” anh ấy nói.
. Sản phẩm của bạn là mặt hàng cấp cao trên thị trường. Nếu sản phẩm của bạn không là cấp cao, nó là hàng thông thường, Maschmeyer nói. “Không có gì vô hình về một sản phẩm khiến mọi người muốn trả nhiều hơn cho nó.”
. Thương hiệu của bạn tạo ra sự linh hoạt cho công ty của bạn. Thương hiệu của bạn nên cho phép bạn chuyển sang những danh mục mới phát sinh không phải dòng kinh doanh cốt lõi của bạn. “Đó là một việc khó, nhưng thương hiệu giúp cho việc mở rộng này trôi chảy hơn,” anh nói.
. Thương hiệu của bạn cải thiện hiệu quả và hiệu năng tiếp thị. Logo và các yếu tố trực quan thương hiệu khác nên kích thích một phản ứng tức thì – và tích cực – với khán giả. “Chỉ với trực quan đơn giản có thể làm hết mọi việc nếu bạn đầu tư vào nó, và bạn sẽ tiếp tục với ý tưởng đó và tái áp dụng nó theo nhiều cách,” anh nói.
Khi Maschmeyer bắt đầu làm việc với Chobani, vấn đề nằm trong ba mảng: công ty đối diện với rất nhiều đối thủ từ các copycat đang cố gắng để hạ thấp họ bằng việc cạnh tranh gái cả và cần phải nuôi dưỡng một thương hiệu mà khách hàng sẽ chọn dù bất cứ điều gì. Thứ hai, công ty được xác định bởi sản phẩm của nó và không có sự linh hoạt để phát triển sang mảng khác ngoài sữa chua Hi Lạp. Và cuối cùng, công ty cũng đang chiếm lĩnh thị trường gấp ba lần trong các nỗ lực quảng cáo và tiếp thị.
[quote]2. Đào sâu vào lịch sử của bạn.[/quote]
Khi các công ty tìm cách phát triển, họ có thể có cái nhìn tốt bằng cách nhìn về quá khứ. “Chúng tôi thường hỏi các lãnh đạo doanh nghiệp mà chúng tôi làm cùng: ‘Các anh có kho lưu trữ không?’” Maschmeyer nói. Anh ấy đưa ví dụ về một công ty từ những năm 1880 đang tìm cách tái thương hiệu và có một ngăn tủ đầy những bản ghi nhớ công ty cũ và vài mớ linh tinh được tích trữ qua nhiều năm. Khi đang mò qua đống bản ghi nhớ, tập hợp lại dòng thời gian, tìm các gợi ý về công ty trước đây, Maschmeyer bắt đầu tìm thấy một câu chuyện không chỉ kể về nơi công ty đã từng, mà còn nơi nó có thể đi.
“Khi chúng tôi trình bày nó với CEO, cô ấy đã lúng túng – ý là, cực kỳ ngạc nhiên rằng chúng tôi đã tìm thấy điều gì đó trong đó. Cô đứng dậy và ôm chúng tôi.”
Đào sâu. Tìm hiểu về lịch sử của mình. Bạn có thể tìm thấy các manh mối mà có thể dẫn bạn đi đến con đường tốt hơn phía trước.
“Nền tảng bạn xây dựng là thứ bảo vệ sản phẩm và công trình theo thời gian”
[quote]3. Sẵn sàng thay đổi câu chuyện của mình.[/quote]
Trước khi Spotify tái thương hiệu, nó xem như là một công ty công nghệ, giao tiếp với khách hàng về tốc độ streaming và music feed. Và tốc độ phát triển rất tệ – công ty đã loại bỏ hầu hết những người tiếp nhận đầu tiên của họ, những người hứng thú về công nghệ âm nhạc, và cần phải tiếp cận những người không quan tâm về “Ngôn ngữ kỹ thuật xung quanh âm nhạc,” như Collins trình bày.
“Khi bạn muốn mở rộng quy mô, bạn không thể chỉ nói chuyện với những người tiếp nhận đầu tiên; bạn phải có một ngôn ngữ rộng hơn, thông dụng hơn,” anh nói. “Tính thẩm mỹ và biểu tượng Spotify đang dùng là về ‘kỹ thuật’ trong khi nó nên về, ‘Bạn có muốn nghe bản nhạc tuyệt vời này không? Bạn có muốn nghe bài hát này không?’
Việc tái thương hiệu của công ty tập trung xung quanh việc kết nốt công ty với văn hóa âm nhạc theo một cách chính thống, bắt nguồn từ các chủ đề rộng hơn về sự sống của âm nhạc, làm phong phú trải nghiệm âm nhạc và sự kết nối lớn hơn giữa người hâm mộ với nghệ sĩ ưa thích của họ. Chương trình Discovery Weekly của Spotify, được rộng rãi xem như một trong những đặc tính thành công nhất của nó, được sinh ra từ câu chuyện mới này.
Đối với những ai đang xem xét tái thương hiệu, kể câu chuyện đúng là chìa khóa. Và kể cả nếu như câu nó đi xa khỏi câu chuyện mà bạn kể cho tới nay, chuyên gia nói nó không nên cảm giác như là một sự cải tổ hoàn toàn; nó nên là thứ mà bạn luôn muốn nói, nhưng không biết nói sao.
[quote]4. Kết nối những việc bạn đang làm với một ý tưởng vị lai – và tạo cơ hội cho người khác tham gia.[/quote]
Các thương hiệu đạt được sự liên quan, hỗ trợ và linh hoạt khi họ kết nối bản thân với một ý tưởng vị lai, Collins và Maschmeyer nói. Nhưng một vài thương hiệu chỉ tập trung vào tính thẩm mỹ trong việc định hình bản thân với một ý tưởng mà không cố gắng để hiểu nó. Những người khác xem bản thân như là người thầu chính cho một tương lai nhất định, trong thực tế, họ tốt nhất nên tạo cơ hội cho các thương hiệu khác tham gia. Maschmeyer giải thích:
“Tôi nghĩ là phần lớn văn hóa doanh nghiệp hiện nay là nơi nếu bạn không thể sở hữu thứ gì – nếu bạn không có hàng tá luật sư bảo vệ nó, và nói, ‘Nó là của chúng tôi,’ nên bạn không làm nó. Và tôi nghĩ nó là hướng tiếp cận hoàn toàn sai lầm nếu như bạn muốn có liên quan và có mối quan hệ tích cực với tương lai. Có rất nhiều ý tưởng về tương lai và chúng đang cạnh tranh lẫn nhau và mong muốn được hỗ trợ, tài trợ và năng lượng sáng tạo của công chúng để giúp những tương lai đó tỏa sáng và trở thành ý tưởng đại chúng được bình thường hóa trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Và nếu một công ty nói, ‘Bạn biết không? Chung tôi rất quan tâm về phương tiện di chuyển hàng loạt bền vững. Chúng tôi đang hướng đến điều đó.’ Không cần biết là có 20 công ty khác đang hướng đến tầm nhìn đó hay không. Nó là một tầm nhìn lớn mà mọi người có thể đi theo và cống hiến theo cách của bản thân. Có nghĩa là tầm nhìn nên được chia sẻ, nhưng cách bạn đóng góp cho tầm nhìn đó nên là đặc trưng.”
Collins sử dụng kinh nghiệm của mình với IBMkhi anh làm ở Ogilvy là một ví dụ cho việc một công ty đi đúng hướng. Hai thập kỷ trước, ông lớn ngành máy tính đưa thuật ngữ “e-business” lên thành một văn hóa thông qua các câu chuyện và thương hiệu thông minh. “IBM không đăng ký thương hiệu từ ‘e-business’” anh nói. “Ai cũng có thể dùng nó, để ta có thể xã hội hóa tương lai đó một cách dễ dàng. Và cuối cùng nó đã định hình lại công ty.”
[quote]5. Gặp gỡ khách hàng ở nơi của họ[/quote]
Một phần thiết yếu trong bất kỳ việc tái thương hiệu nào liên quan đến việc nghiên cứu sâu rộng về mô hình và hành vi của khách hàng của bạn. Có nghĩa là bạn sẽ có thể nghĩ ra cách mới để tiếp cận họ, nhưng còn để tìm tiếng nói mà sẽ cộng hưởng với khách hàng nhất.
Spotify, ví dụ, nhận thấy là mọi người đang tạo các playlist trên nên tảng của mình và đặt tên chúng dựa theo các khoảnh khắc – tức là, này hẹn, tiệc tối, hangover, ngày vui, ngày buồn. Họ bắt đầu chú ý hơn, nhìn vào các bài hát cụ thể và khi nào chúng được bật với khoảnh khắc văn hóa cụ thể để họ có thể kết nối với mọi người ở thời điểm chính xác.
“Họ có một phương pháp giao tiếp tới những người trên thế giới đã bật bài ‘It’s the End of The World As We Know It’ trong khi Brexit: ‘ Chúng tôi hiểu nỗi đau của bạn.’ Nó rất tuyệt vời,” Collins nói.
[quote]6. Giữ cho các cổ đông chính của bạn cam kết lâu dài[/quote]
Cho dù là bạn thuê cố vấn ở bên ngoài hay tự tái thiết kế, đảm bảo rằng giữ tất cả các cổ đông chính của bạn tham gia vào quá trình. Collins và Maschmeyer nói rằng có được sản phẩm tốt nhất khi các công ty linh hoạt trong về nơi xuất xứ ý tưởng và xem dự án đang thực hiện như một tác phẩm của một đội ngũ thống nhất.
“Nghe có vẽ hơi kumbaya, nhưng thực sự là vậy,” Collins nói. “Vì nếu bạn không làm cho họ cảm thất được kết nối với việc bạn đang làm, và họ không có một cảm giác sở hữu nó sâu sắc, khi bạn giao cho họ, họ sẽ bỏ chạy với nó, thay đổi tất cả và làm điều họ thích. Họ sẽ không bảo vệ nó.”
Ngay cả hiện tại, nhiều năm sau khi Spotify tái thương hiệu, anh ấy nói những lãnh đạo trong công ty tiếp tục bảo tồn và bảo vệ sản phẩm họ từng tạo ra. “Nền tảng bạn xây dựng là thứ bảo vệ sản phẩm và công trình theo thời gian,” anh nói.
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!