Dành cho người làm branding và marketing: Đến lúc biến thương hiệu thành “lovemark”?

Sẽ không bất ngờ nếu bạn thấy một người muốn khoe (dù ngầm hay công khai) về việc họ vừa sở hữu chiếc iPhone 13 mà Apple mới ra mắt. Nhưng điều đó sẽ hiếm hoi hơn với một người sở hữu chiếc điện thoại dù là mới nhất của Oppo hoặc Xiaomi. Với Samsung, bạn cũng có thể bắt gặp trường hợp tương tự, nhưng rất ít.

Bài viết là quan điểm của tác giả Linh Đàm, CMO của một công ty công nghệ, cố vấn về marketing và là tác giả của nhiều bài viết về marketing, quản trị, kinh doanh.

Điều này bất chợt làm tôi phải suy nghĩ, trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, (hay xa hơn là những mối quan hệ khác trong cuộc sống), chỉ gồm các “ràng buộc” về lợi ích liệu đã đủ? Hay cần phải có cả tình yêu, sự tôn trọng, niềm tin, tình cảm…? Tôi tin rằng, bạn đã có câu trả lời.

Quay lại lịch sử, gần 20 năm trước, Kelvin Roberts – CEO của agency Saatchi & Saatchi cũng đã nhận ra điều sẽ giúp các thương hiệu giải bài toán thu hút khách hàng: Lovemark. Điều này không sai, đặc biệt là khi người làm marketing đang tập trung nhiều hơn vào branding. (Tôi viết điều này một cách nghiêm túc khi chỉ một tháng vừa qua, xung quanh tôi đã có 10 thương hiệu làm tái định vị).

Trong cuộc cách mạng này, một số người đã nhanh chóng nhìn ra câu chuyện, sáng rõ hơn: Mua sắm, nếu để ý, sẽ luôn là một sự kiện mang đầy tính cảm xúc, cá nhân với nhiều người. Và đến kỷ nguyên marketing 5.0, về cơ bản mọi cá tính, cảm xúc đã được các doanh nghiệp sử dụng để “chiêu đãi” khách hàng. Thẳng thắn mà nói, marketer không còn nhiều điều mới để mang đến cho khán giả mục tiêu của mình.

Vì vậy, những người làm branding và marketing cần phải tiếp tục “thổi” thêm những “làn gió” mới vào mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Và nếu đó không phải là tình yêu – lovemark, thì còn “làn gió” nào đủ sức?

Khác với trademark, brand hay trustmark – những nhận biết thương hiệu thông qua lý trí là chủ yếu, lovemark chỉ những thương hiệu được khách hàng yêu mến, nhận biết và ghi nhớ thông qua cảm xúc. Lovemark là khi bạn có thể kiên nhẫn chờ đợi một thời gian dài cho một sản phẩm mà không có nửa lời phàn nàn, thay vì gắt gỏng chỉ sau 5 phút khi shipper chưa tới.

Sáng tạo để có thêm “lovemark” cho thương hiệu là điều lý tưởng. Tuy nhiên, nếu cảm xúc không chuyển đổi thành hành động mua hàng, khó có thể nói đó là chiến dịch marketing thành công.

Khi nghĩ đến những câu chuyện này, và nhìn lại hoạt động của doanh nghiệp, tôi tự hỏi, liệu bạn có mong rằng người tiêu dùng cũng đứng xếp hàng dài chờ mua sản phẩm của bạn, sau đó hào hứng chia sẻ về nó? Nếu câu trả lời là có, thì tôi tin việc chuyển thương hiệu thành lovemark nên là ưu tiên số một với bạn.

Nói thì dễ, làm sẽ khó. Câu hỏi tiếp theo cần đặt ra là, thương hiệu của bạn đã chuẩn bị gì để chiêu đãi người dùng bằng một bữa tiệc khiến các giác quan mê đắm?

Cần làm gì để chuyển thương hiệu thành lovemark?

“Người ta có thể quên những điều bạn nói, có thể quên những gì bạn làm, nhưng không bao giờ quên đi cảm xúc bạn để lại trong họ.”

Maya Angelou

Những nền tảng của tình yêu có phải là cảm giác bí ẩn (luôn có điều gì đó mới để tiếp tục khám phá), sự hấp dẫn giác quan (thông qua âm thanh, hình ảnh, mùi vị…) và cả sự thân mật giúp gắn kết mối quan hệ? Từ đó, tạo nên sự khác biệt giữa một mối quan hệ thông thường và một mối quan hệ yêu đương (rộng hơn cả tình cảm đôi lứa)?

Theo Kelvin Roberts, lovemark của doanh nghiệp, tình yêu giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng chính là sự tổng hoà của 3 yếu tố này.

Sự bí ẩn

Một trong 3 nguyên liệu chính, đó là “sự bí ẩn”. Bí ẩn nằm ở những câu chuyện, những huyền thoại đến từ quá khứ, hiện tại và cả tương lai. Sự bí ẩn mang lại rất nhiều kết quả phi thường bởi nó trực tiếp truyền tải thông điệp tiếp thị vừa chính xác, vừa nhân văn đến công chúng, qua đó khơi gợi ở họ sự tò mò và sự liên kết nhất định đến thương hiệu.

Những thương hiệu truyền cảm hứng cho tình yêu và sự tận tâm, những thương hiệu thúc đẩy người dùng mở ví hay thành công xây dựng những cảm xúc tương tự cho người dùng luôn tin vào những gì họ làm. Và những điều đó không phải là phát minh của những nhà tiếp thị, mà là những gì thương hiệu thực sự có. Họ có một tập hợp các giá trị và mọi thành viên trong tổ chức, từ cấp quản lý đến nhân viên, đều sống theo chúng.

Sự hấp dẫn giác quan/ Gợi cảm

Nguyên liệu thứ hai là “sự hấp dẫn giác quan”. Bất kỳ một sản phẩm nào cũng đều có thể tận dụng những đặc tính riêng biệt mà tác động tới giác quan của người tiêu dùng (nghe, nhìn, nếm, sờ…).

Quảng cáo truyền hình nổi tiếng của Nike (‘Last’) nói về một cuộc chạy marathon. Nhưng thay vì tập trung vào những người dẫn đầu, TVC hướng đến những người mệt mỏi, đang đi khập khiễng phía sau đến vị trí cuối cùng. Điều này đã tạo ra kết nối cảm xúc đặc biệt với người xem.

Đó là sản phẩm của một công ty có sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu của mình. Thông qua TVC, thương hiệu như đang trò chuyện với người dùng: Mọi người đều biết đấu tranh là như thế nào. Mọi người đều biết cảm giác không trở thành người giỏi nhất nhưng cũng đừng bỏ cuộc.

Tuyên bố sứ mệnh của Nike được xây dựng dựa trên một cụm từ do người đồng sáng lập Bill Bowerman đặt ra: “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”. Giờ đây, đó là điều mà mọi người đều có thể đạt được.

Martin Lindstrom, tác giả “Buy.ology: Truth and Lies About Why We Buy” cho rằng sức mạnh của các giác quan không những giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu lâu hơn, mà còn có thể khơi gợi những cảm xúc khác nhau trong tâm hồn họ.

Theo đó, Martin Lindstrom đã làm một cuộc thí nghiệm nhỏ, bằng cách đưa 600 phụ nữ vào một căn phòng và cho từng người một xem một chiếc hộp màu xanh ngọc bích, không có logo và không có gì trong đó cả. Thế nhưng tất cả phụ nữ tham gia cuộc khảo sát khi nhìn thấy chiếc hộp thì nhịp tim của họ lập tức đều đập nhanh hơn 20%.

Và Martin Lindstrom cùng các cộng sự đã ghi nhận một điều khá thú vị, đó là do màu xanh ngọc bích – màu khiến phụ nữ liên tưởng tới sự đính ước, đám cưới và những đứa trẻ, nên khi nhìn thấy chiếc hộp màu xanh ngọc bích, họ liên tưởng ngay đến một chiếc nhẫn đính hôn của hãng trang sức nổi tiếng nào đó.

Các thương hiệu được yêu thích luôn biết cách tự hỏi: “Thương hiệu của chúng tôi có mùi, vị như thế nào, trông như thế nào, nghe như thế nào và cảm thấy như thế nào?”. Đây không phải là những câu hỏi dễ dàng, nhưng những thương hiệu tốt nhất biết cách sau khi tự hỏi, là tìm ra câu trả lời.

Sự gắn bó

“Con người bị thúc đẩy bởi tình cảm chứ không phải lý trí. Tình cảm dẫn tới hành động còn lý trí chỉ dẫn tới kết luận.”

Donald Caloe, nhà thần kinh học

Và nhân tố cuối cùng chính là “sự gần gũi” xuất phát từ việc gặp gỡ thường xuyên, sự thông cảm, cam kết, nhiệt huyết và trung thành.

Theo khảo sát mang tên Marketing Planning Guide 2022 của Công ty Dịch vụ Tiếp thị di động 3Cinteractive (Mỹ), có đến 70% người tiêu dùng muốn đăng ký những chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu, muốn có sự gắn bó và có một sự ghi nhận cho thời gian và tiền bạc mà họ đã bỏ ra để mua sắm và ủng hộ thương hiệu.

Trở nên đáng tin cậy bằng cách giữ đúng lời hứa, cũng là cách những thương hiệu như Domino’s Pizza (cam kết giao hàng trong 30 phút, nếu trễ sẽ tặng cho khách miễn phí một chiếc pizza), như FedEx (cam kết chuyển hàng đến cho khách hàng ngay đêm hôm sau)… đã cố gắng thực hiện để xây dựng niềm tin của khách hàng.

“Cây đại thụ” trong giới marketing Seth Godin đã từng chia sẻ: “Yêu một thương hiệu sẽ dễ dàng hơn khi nó yêu bạn trở lại”.

Có thể thấy rằng, tình yêu là thứ mạnh nhất trên đời, không mua, không bán, không đòi hỏi cưỡng ép. Chỉ có thể cho đi tình yêu, ta mới nhận lại được. Thương hiệu theo ý đó, cũng rất cần tình yêu thương của khách hàng. Bởi một khi đã trở thành lovemark, thương hiệu có thể nhận lại sự trung thành và bảo vệ từ phía người tiêu dùng, tạo nên mối dây liên hệ tình cảm sâu đậm với họ, đem lại giá trị bền vững, lâu dài và vị thế tương xứng trong thị trường đầy cạnh tranh.

Nhưng ngoài tình yêu, còn gì nữa?

Mặc dù khách hàng có thể yêu một sản phẩm mà không có lý do, nhưng thành công của một doanh nghiệp trong việc gây dựng lòng tin yêu đó chắc chắn không phải ngẫu nhiên mà có.

Rõ ràng, con đường xây dựng một thương hiệu “chạm đến trái tim”, từ “brand” trở thành “lovemark” là không hề đơn giản. Cảm xúc không phải là tất cả. Nếu tình yêu là bậc cao nhất của tình cảm thì bậc cao nhất của lý trí là sự tôn trọng. Nói cách khác, bậc cao nhất của một thương hiệu cảm xúc (một lovemark) phải là tổng hoà giữa “love & respect” (tình yêu và sự tôn trọng).

Kevin Duncan mô tả khái niệm này bằng các thuật ngữ tiếp thị truyền thống hơn, lưu ý rằng có “hai trục”, một trong số đó chạy từ sự tôn trọng thấp đến cao, và trục còn lại chạy từ sự yêu thích thấp đến cao.

Để một thương hiệu vượt lên thành danh mục “lovemark”, thương hiệu đó phải đạt mức cao trên cả hai trục cùng một lúc. Do đó, Duncan tóm tắt khái niệm trong một câu: “Tạo ra lòng trung thành ngoài lý trí đòi hỏi các kết nối cảm xúc tạo ra mức độ cao nhất của tình yêu và sự tôn trọng đối với thương hiệu của bạn”.

Và dù là lovemark, nhưng vẫn cần benefit-mark?

Tôi tin, sẽ có người phản đối quan điểm này: “Vậy sao thương hiệu của tôi tràn đầy tình yêu và sự tôn trọng dành cho khách hàng, cũng như ngược lại, nhưng tôi không bán được hàng? Và chính tình yêu, sự tôn trọng mà mối quan hệ này bồi đắp đang tạo áp lực cho tôi”.

Tôi muốn hỏi một câu: Nhưng điều tối thiểu trong kinh doanh, vẫn là lợi ích, là giá trị đem đến cho khách hàng thì bạn đã có?

Lovemark, chỉ hiệu quả khi điều hiển nhiên mà khách hàng tìm kiếm, là lợi ích, là giải pháp cho vấn đề của họ, đã được giải quyết. Lovemark giúp bạn đi thêm một bước xa hơn, và sâu hơn trong hành trình ở lại trong tâm trí khách hàng, chứ không thay thế được những yếu tố khác.

Tư duy lý tính đó mới là nền tảng thành công của Zappos, chứ không phải cảm xúc “giao hạnh phúc”. “Giao hạnh phúc” giúp nhấn mạnh và kéo khách hàng ở lại với Zappos, duy trì tình yêu, sự tôn trọng để mối quan hệ doanh nghiệp – người dùng này bền vững hơn.

Điều này, là một người làm kinh doanh, tôi tin bạn hiểu và thấm thía hơn cả tôi.

Nguyên tắc cơ bản của một chiến dịch marketing, đó là tăng nhận biết thương hiệu và chuyển đổi trạng thái nhận biết thành hành động mua hàng.

Nếu như bạn sáng tạo để có thêm cảm giác lovemark – dấu ấn tình yêu cho thương hiệu như Kevin Roberts đề cập, đó là điều lý tưởng. Tuy nhiên, nếu cảm xúc không chuyển đổi thành hành động mua hàng, khó có thể nói đó là chiến dịch marketing thành công.

Làm marketing, đúng như câu nói phũ phàng, nhưng chẳng bao giờ sai của “Ông hoàng Quảng cáo” David Ogilvy: “Nếu không bán được hàng thì chẳng có gì sáng tạo cả“.

Vậy thì, bắt tay vào việc thôi, chuyển từ thương hiệu thành lovemark, đem đến giá trị và tình yêu cho khách hàng, nhận lại phần thưởng từ họ và tiếp tục duy trì mối quan hệ bền vững này, bạn nhé.

Nhưng mà bạn đã “đổ” thêm tình yêu vào thương hiệu của mình chưa?

Bài viết thực hiện bởi Linh Đàm – Founder linhdam.co