Chính thức gia nhập Việt Nam từ tháng 6/2019, BAEMIN được ví như “kẻ đến muộn” trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến. Tại thời điểm vừa ra mắt, không ít người nghi ngờ khả năng thành công của một ứng dụng giao đồ ăn (food app) mới trong bối cảnh “miếng bánh” thị trường được chia nhau bởi các ông lớn như Now, GrabFood, GoFood.
Thế nhưng, sau gần 2 năm hoạt động, “đội quân xanh mint” đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu về lượt tải trên Google Play và App Store (tính đến tháng 4/2021). Ngoài ra, theo khảo sát về thị trường food delivery trong năm 2020 của Q&Me, BAEMIN cũng là ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng.
Trong giai đoạn mới vận hành, BAEMIN áp dụng chiến lược “vết dầu loang” nhằm phát huy lợi thế về kinh nghiệm và hạn chế bất lợi về số lượng tài xế, đối tác. Nhận thấy khách hàng chủ yếu đặt đồ ăn trong bán kính 2-3km quanh nơi họ sống và làm việc, thương hiệu tập trung phát triển ở khu vực trung tâm, thu hút người bán và người mua ở các ngách địa lý nhỏ, địa bàn trọng điểm, sau đó dần mở rộng ưu thế ra các khu vực khác.
Để làm được điều đó, BAEMIN có chiến lược phối hợp chặt chẽ về mặt vận hành lẫn truyền thông theo nhiều cách độc đáo và sáng tạo.
Các quảng cáo của BAEMIN không đánh trực diện vào nhu cầu ăn uống đơn thuần như lựa chọn món ăn, tốc độ giao hàng hay chính sách khuyến mãi. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng kết nối với khách hàng bằng cảm xúc, để khách hàng không chỉ “ăn ngon” mà còn phải “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần.
Thương hiệu còn sáng tạo bộ phông chữ BAEMIN và nhân vật “Mèo Mặp” dành riêng cho thị trường Việt Nam để mang lại màu sắc trẻ trung, dí dỏm, gần gũi với người dùng ở cả hai khía cạnh: truyền thông bên ngoài ứng dụng (out-app) lẫn trải nghiệm bên trong ứng dụng (in-app). Ngay cả những câu mang tính call-to-action thuần tuý cũng được thương hiệu thể hiện một cách thân mật: “BAEMIN nóng giòn đây”, “Đưa tay đây nào, order chung bạn nhớ”, “Đặt không cần cớ, cần code cơ”,…
Với đối tượng người dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng nữ trong độ tuổi từ 20 đến 30, BAEMIN đào sâu vào nhiều khía cạnh cảm xúc để đáp ứng nhu cầu ăn uống đa dạng của họ. Do đó, các chiến dịch truyền thông của BAEMIN luôn xác định đúng nhiệm vụ ưu tiên phải làm (Brand Job-2-Be-Done): thiết lập suy nghĩ và nhận thức của khách hàng về việc lựa chọn đồ ăn thông qua cảm xúc, khiến họ hành động theo mục tiêu chiến dịch.
Đơn cử, qua 3 chiến dịch truyền thông “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị”, “Em bé”, và mới đây là “Ngọt”.
Tạo tranh luận “Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị”
Tưởng chừng là sự kết hợp không có nhiều liên quan, song Trấn Thành x BAEMIN lại đưa ra cách tiếp cận độc đáo khi ví việc chọn người yêu cũng giống như chọn quán ăn: yêu an toàn là khi mình chung thuỷ với quán gần nhà, còn yêu thú vị lại như cuộc phiêu lưu khám phá những món ngon ở nơi xa.
Trong vai “quân sư tình yêu”, Trấn Thành đã thuyết phục “hội chị em” chọn một người vừa an toàn nhưng cũng vừa thú vị, cũng như lựa chọn BAEMIN để ăn món vừa ngon lại vừa gần. Kết quả, chiến dịch đã nhận được 11.410 lượt thảo luận, và thuộc top 7/10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 05/2020 (theo báo cáo của Buzzmetrics).
“Em bé” – Bắt tai, bắt đúng insight
Đón đầu xu hướng ăn uống lành mạnh và chăm sóc sức khoẻ, BAEMIN nhận ra rằng, phụ nữ dù mạnh mẽ độc lập ra sao thì vẫn muốn được làm “em bé” trong mắt người mình yêu. Vì vậy, thương hiệu cổ vũ các chị em chăm sóc bản thân và theo đuổi lối sống vì sức khỏe theo đúng chủ đề truyền thông của BAEMIN.
MV ghi dấu ấn nhờ lựa chọn KOLs phù hợp với cá tính nhân vật: cô người yêu AMEE dễ thương, dịu dàng khiến huấn luyện viên Rap Việt “si tình” Karik muốn chiều chuộng, yêu thương; hình ảnh bắt mắt; lời bài hát bắt tai; cũng như thông điệp bắt đúng insight của “hội chị em” đã giúp “Em bé” đạt top 3 YouTube Trending chỉ sau 72 giờ ra mắt.
“Tan chảy” với MV “Ngọt”
Với thông điệp “để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào”, BAEMIN muốn thổ lộ nỗi lòng của phụ nữ, rằng ngọt nào là không bao giờ đủ. Vậy nên, những lời nói và cử chỉ yêu thương không cần chờ đến dịp trọng đại, cũng như bánh ngọt, có thể ăn bất cứ lúc nào mình thích.
Thông điệp chiến dịch càng được thể hiện rõ ràng hơn qua lời bài hát được chấp bút bởi hai nam giám khảo quyền lực của Rap Việt – JustaTee và Rhymastic. Ngoài ra, đây cũng là lần đầu JustaTee mang cả gia đình của mình lên “tivi”, với sự trợ giúp của Trâm Anh và Cici, những khoảnh khắc ngọt ngào mà BAEMIN muốn truyền tải trở nên chân thực và gần gũi hơn bao giờ hết.
Bên cạnh đó, điểm nhấn của MV còn nằm ở tone màu hút mắt và những shoot quay cận cảnh đánh thức vị giác người xem. Màu vàng đóng vai trò chủ đạo xuyên suốt video, tạo ra sắc thái vui vẻ, hạnh phúc và tích cực.
Nhờ sự chăm chút về cả hình ảnh lẫn âm thanh, MV đạt gần 3 triệu lượt xem và xếp top 8 YouTube Trending sau 72 giờ ra mắt.
Các sáng tạo của BAEMIN thể hiện tầm nhìn xuyên suốt và nhất quán của thương hiệu cả ở khía cạnh out-app lẫn in-app.
Qua đó, các chiến dịch truyền thông out-app đảm nhận vai trò thu hút sự chú ý và tạo thích thú cho khách hàng mục tiêu. Còn những trải nghiệm in-app với hình ảnh hấp dẫn, bố cục sắp xếp hợp lý sẽ giúp khơi gợi mong muốn và kích thích khách hàng đi đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Trên thị trường ứng dụng di động hiện nay, người dùng có quá nhiều sự lựa chọn, kéo theo nhu cầu và thời gian cũng bị phân tán cho vô số sản phẩm khác nhau. Chỉ cần mở ứng dụng gọi đồ ăn, đập vào mắt họ sẽ là hàng loạt món ăn, thức uống, dịch vụ đi kèm.
Nắm bắt được insight này, BAEMIN liên tục sáng tạo ra các bộ sưu tập món ăn (food collection), cũng là chủ thể quảng bá chính trong những chiến dịch truyền thông với mục tiêu giúp người mua dễ dàng chọn món theo nhu cầu, đồng thời giúp người bán quảng bá sản phẩm đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
Quán ngon quận mình: Top những quán ngon được tổng hợp theo quận
Để tìm lời giải cho bài toán đi ăn gần thì không ngon mà đi ăn ngon thì lại không gần, BAEMIN ra mắt bộ sưu tập (BST) “Quán ngon quận mình” với những đề xuất nhà hàng, quán ăn gần phạm vi khách hàng sinh sống. Trên ứng dụng, phân mục “Quán ngon quận mình” sắp xếp cửa hàng theo thứ tự hợp lý: món ngon Bình Thạnh, món ngon quận 1,… qua đó người dùng có thể dễ dàng lựa chọn thức ăn dựa trên vị trí địa lý của mình.
Không chỉ giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên ứng dụng, food collection của BAEMIN còn giúp những “người chơi hệ food app” hoàn thiện “bản đồ ẩm thực Sài Gòn” của mình. Chiến dịch kết nối hoạt động trên ứng dụng di động và thế giới phẳng, biến thương hiệu thành một biểu tượng rất “đời” và gần gũi với cuộc sống thường nhật.
Thử chút healthy: Top quán ăn healthy tuyển chọn
Trong bối cảnh những từ khóa như “healthy” hay “eat clean” ngày càng được giới trẻ quan tâm, các fanpage, group cộng đồng về sức khỏe, dinh dưỡng chiếm 80% nội dung truyền cảm hứng sống lành mạnh trên mạng xã hội (theo báo cáo từ YouNet Media quý 3 năm 2020), BAEMIN ra mắt food collection thứ hai – BST “Thử chút healthy”.
Ngoài chiến thuật sử dụng music marketing thông qua MV Em bé, BST còn có 4 gương mặt nổi bật trong lĩnh vực ăn uống, sống lành mạnh: Châu Bùi, Helly Tống, Hana Giang Anh và Emmi Hoàng. Giao diện trên app cũng được nâng cấp và cập nhật để đồng nhất với câu chuyện truyền thông đang xây dựng. “Thử chút healthy” được phân chia thành các danh mục cụ thể như: Salad, poke cơm gạo lứt, nước ép sinh tố, món chay, giúp người dùng dễ dàng sử dụng.
Bánh ngọt: Top cửa hàng bánh ngọt tuyển chọn
Khác với thông điệp ẩn ý trong “Quán ngon quận mình” hay sự đan xen, cài cắm các món ăn healthy vào MV Em bé, mục tiêu quảng bá cho BST “Bánh ngọt” gần đây của BAEMIN khá rõ ràng.
Khi ăn, ngọt là một trong những cảm giác vị, trong đời sống, ngọt ngào lại là một tính từ chỉ cảm giác được yêu thương, quan tâm, dành cho nhau những điều đẹp đẽ. Vì vậy, thương hiệu cổ vũ các cô nàng tự thưởng vị ngọt cho riêng mình bất cứ lúc nào cảm xúc mách bảo, với thông điệp trân trọng ngọt ngào vô giá từ chính những nhỏ nhặt hàng ngày.
Từ lời bài hát đầy “mật ngọt” được chấp bút bởi hai nghệ sĩ “sang vì vợ” JustaTee và Rhymastic, đến giao diện app, tất cả đều được đồng bộ với thông điệp chiến dịch. Sắc hồng – xanh pastel chủ đạo, hình ảnh sản phẩm bắt mắt cùng cách dẫn dắt, “mời chào” đáng yêu của các cửa hàng chính là vị ngọt thực tế nhất mà thương hiệu muốn truyền tải.
Như cách những nhà làm phim đại tài của Pixar chọn ra 27 cảm xúc tiêu biểu của con người, từ đó lọc ra 5 cảm xúc tiêu biểu nhất để khai thác thế giới nội tâm của cô bé Riley. Việc quảng bá food collection dựa trên những cảm xúc tích cực của khách hàng sẽ là nguồn cảm hứng dồi dào cho BAEMIN sáng tạo những chiến dịch truyền thông thú vị, độc đáo, giúp những “người hệ chơi food app” dễ dàng lựa chọn nhu cần ăn uống bằng cảm xúc. Cùng theo dõi và đón đợi những đặc sản “food collection” tiếp theo từ BAEMIN.
Thực hiện: Advertising Vietnam
Content: Tú Nhã
Design: Đạt Đặng
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!