Logo World Cup là trọng tâm của những nỗ lực marketing và xây dựng thương hiệu của FIFA trong suốt 15 năm qua, từ khi nó chỉ là 1 tổ chức bóng đá đến khi trở thành 1 “cường quốc” văn hóa toàn cầu như hiện nay. Cùng RGB khám phá câu chuyện của Logo FIFA World Cup 2018 nhé.
— Ảnh: Raphael Iglesias Santos
Khi Miguel Viana – 1 nhà thiết kế ở thủ đô Bồ Đào Nha làm việc tại Brandia Central để thiết kế cho biểu tượng chính thức của Nga năm 2018 : 1 cúp vô địch World Cup xoáy tròn pha trộn các bảng màu vàng, đỏ, xanh dương và đen trên nền đỏ mận – đã nói rằng: “ Thể thao toàn cầu theo 1 cách nào đó chính là nơi chứa đựng những hi vọng”. Trên logo này, những ngôi sao 4 cánh lấp lánh trong vòng tròn màu xanh dương của chiếc cúp tượng trưng cho thành tựu Nga đạt được trong lĩnh vực khám phá không gian. Những phần khác gợi nhớ đến nhà thờ chính tòa thánh Vasily (Saint Basil) tọa lạc tại Quảng trường Đỏ. Tất cả đều được thể hiện rõ nét trong logo này, tuy nó không hẳn là 1 tác phẩm nghệ thuật. Hay nó cũng có thể được biết đến trên tờ tạp chí FIFA phát hành năm 2014, sau khi cho ra mắt logo này với màn trình diễn ánh sáng ngay phía ngoài nhà hát Bolshoi ở Mát-cơ-va.
Tuy nhiên, Viana không thể nói điều gì về logo này, ngoài việc thừa nhận rằng anh là 1 giám đốc sáng tạo. Viana – người cũng đã thành lập Un-lock studio nói rằng : “ Đó là 1 phần hợp đồng chúng tôi đã ký với FIFA. Tôi không thể chia sẻ được.” Người đại diện phát ngôn của FIFA cũng từ chối chia sẻ, lấy lí do là vì lịch trình dày đặc. Thay vào đó, Tổ chức bóng đá thế giới đã cung cấp 1 tập tài liệu dài 10 trang dựa trên các yếu tố thương hiệu, chỉ ra các phương thức “bóng ma thuật” của biểu tượng “hợp nhất điều kì diêu với ước mơ.”
Với cái nhìn chính thức, 1 bức tranh minh họa với các biểu tượng và họa tiết dân gian đại diện cho 11 thành phố ở Nga diễn ra trận đấu, và các poster cho mỗi thành phố này cũng có trong tập tài liệu. 1 trang đơn trong tập tài liệu viết về chiếc cúp vàng World Cup như sau: “ Cúp vàng FIFA World Cup đã trở thành giải thưởng được yêu thích nhất và được công nhận trên thế giới, nó cũng được ví như 1 biểu tượng độc đáo toàn cầu.” Ở phần kết của trang này được viết: “Cùng với tất cả tài sản thương hiệu sự kiện của FIFA, hình ảnh của Cúp vàng FIFA World Cup là mục tiêu cho việc bảo vệ tài sản trí tuệ rộng lớn.”
Và tất nhiên, FIFA kiếm được phần lớn doanh thu từ các giao dịch quảng cáo. Năm 2014, FIFA đã thu về 4.8 tỉ đô la doanh thu, dự đoán cho sự kiện năm 2018 là khoảng 5.6 tỉ đô la. Logo sẽ xuất hiện trên mỗi tần suất phát sóng và vé bán được, điều này giúp cho FIFA trở thành 1 thương hiệu đắt giá.
Trên thực tế, trước năm 2002, giải World Cup không hề có sự tồn tại của thương hiệu FIFA.
Các giám đốc sáng tạo “kín đáo” và các thỏa thuận ngầm luôn luôn có thừa trong thế giới xây dựng thương hiệu và thiết kế. Trên thực tế, trước năm 2002, giải World Cup không hề có sự tồn tại của thương hiệu FIFA. Sự kiện 4 năm diễn ra 1 lần này được quảng cáo với poster đi kèm năm diễn ra và tên của nước đăng cai tổ chức. Thông thường sẽ có 1 quả bóng được thiết kế đồ họa chạy cùng dòng chữ. 1 trong những logo này đã phát triển lên thành 1 biểu tượng icon : tác phẩm đồ họa thiết kế cho Mexico năm 1970 của nhà thiết kế đồ họa Lance Wyman đến nay vẫn được xem là 1 tác phẩm kinh điển. Điều đáng chú ý là ông không tạo ra nó cho FIFA hay World Cup, mà là cho Olympic ở thành phố Mexico năm 1968, biến chuyển kiểu phông chữ in thành 1 cặp đôi kiểu chữ trên logo. Andy Milligan – vào thời điểm đó đang làm việc cho Interbrand ở Luân Đôn, nói rằng: “Không hề có sự công khai về thương hiệu FIFA trong những logo này. Vì nhiều lí do vào thời điểm đó mà việc này cũng trở nên không quan trọng.”
Sau đó, những sự thúc đẩy mạnh mẽ bắt đầu hình thành : đầu tiên, các công ty thể thao như Nike và Adidas – hoặc có lẽ cũng chỉ có mỗi Nike và Adidas – phát triển thành các công ty “cường quốc” thông qua việc tài trợ cho toàn bộ cầu thủ mặc sản phẩm của công ty và logo được trang trí trên các sân vận động. Milligan nói rằng rất nhiều khán giả ở thời điểm đó đã cho rằng Nike hoặc Adidas, hoặc là cả 2, mới chính là người tổ chức World Cup.
Sự thúc đẩy thứ 2 chính là Michael Jordan. (Về cơ bản, đó chính là bóng rổ Mỹ. Nhưng về khía cạnh thương hiệu, liệu rằng có thể tách biệt 2 chủ thể này với nhau không?). Milligan nói: “ Giữa những năm 1990, giải bóng rổ chuyên nghiệp NBA đã trở thành 1 thương hiêu toàn cầu nổi tiếng. Hơn nữa, chỉ có bóng đá và bóng rổ là 2 môn thể thao mang tính quốc tế, bởi vì mọi người đều có thể dễ dàng chơi ở bất kì nơi đâu. Với sự nổi tiếng toàn cẩu của NBA, cộng với sức mạnh của ngôi sao lớn đương thời Jordan, bóng đá đối mặt với nguy cơ bị lu mờ. Do đó, FIFA muốn đảm bảo rằng bóng đá lại có thể trở thành 1 môn thể thao hấp dẫn nhất trên thế giới.”
[tentblogger-youtube D8KTYRgnPNA]
Vì thế, trước thềm World Cup 2002 ( Nhật và Hàn Quốc đồng đăng cai tổ chức ), FIFA đã biến nó trở thành thương hiệu được công nhận toàn cầu. Hiệp hội này đã thuê Interbrand để xây dựng điều mà Chris Lightfoot (hiện tại đang đảm nhiệm vị trí CEO của Whitestone International) gọi là “Chiến lược cúp vô địch FIFA World Cup”. Kể từ đó, tất cả logo của World Cup đều được đính kèm như 1 tài sản của FIFA, biểu trưng bởi 1 vòng xoắn được cách điệu hóa trên hình dạng của chiếc cúp vàng.
Lightfoot nói: “ Sự kiện quan trọng của năm 2002 phải phản ánh và thỏa mãn được 2 nước chủ nhà đăng cai, đồng thời cũng phù hợp với các khán giả bóng đá khác nhau.”. Để thiết kế ra logo này, Lightfoot và các cộng sự của mình ở Interbrand đã tạo ra 1 hình ảnh con thoi trừu tượng – trông giống như anh ta đang ném quả bóng vào vòng tròn. Ngoài ra, 2 số “0” trong “2002” được thiết kế như kí hiệu vô cực.
Lightfoot chia sẻ thêm: “Vòng tròn chính là 1 phần của văn hóa các nước châu Á trong nhiều thế kỉ, tượng trưng cho vũ trụ, mặt trời, thế giới và ngay cả là chính cuộc sống. 1 khu vực của vòng tròn bên ngoài được cố tình thiết kế mở ra, tượng trưng cho hành trình tiến đến cúp vàng World Cup.”
Milligan nói thêm: “ Với các giải Olympic đều có logo nhận diện thương hiệu. Chúng ta đều không được tùy tiên sử dụng mà phải bỏ tiền ra để mua. Nhưng với FIFA – hiệp hội này đã từng không làm được điều đó.” Nhưng từ sau World Cup 2002, FIFA đã bảo vệ được biểu tượng thương hiệu mà trong đó lại có thể làm nổi bật nét đặc trưng của nước chủ nhà đăng cai đồng thời cũng giữ lại hình ảnh của nó như 1 tài sản bản quyền.
“Sẽ có 1 số hiệu lực nhất định. Đó không phải là sự “tối đa hóa” mà là sự “rõ ràng hóa”
Cách tiếp cận này được duy trì trong những năm sau đó kể từ khi Lightfoot và các cộng sự xây dựng thương hiệu cho World Cup 2006 ở Đức với thiết kế cực kì hài hước : hình ảnh trừu tượng giống năm 2002, phía trên đầu thiết kế thêm 3 bong bóng mặt cười hoạt hình Emoji. (Lightfoot nói rằng huyền thoại bóng đá và huấn luyện viên Franz Beckenbauer muốn 1 cái gì đó thật phá cách.)
Đối với World Cup 2010 tại Nam Phi, công ty xây dựng thương hiệu Switch đã tạo ra 1 hình ảnh tựa như được vẽ bằng cọ giống với tư thế “bicycle kick” trong bóng đá. Những mảng màu cam, đỏ, xanh lá và đen phía sau anh ta tượng trưng cho các lục địa châu Phi. Ở góc phải logo, 1 lần nữa hình ảnh con thoi trừu tượng đang thực hiện cú ném bóng lại xuất hiện. Trong 1 email, Gaby de Abreu – giám đốc sáng tạo của Switch nói rằng hợp đồng với FIFA không cho phép anh tiết lộ quá trình thiết kế, nhưng anh nói rằng tất cả đều được anh vẽ bằng tay – với 1 phong cách khắc đá làm nổi bật nét đặc trưng châu Phi. Với 1 cú đá trên không được cho là khó nhất để thực hiện, đồng thời cũng được nói đến nhiều nhất nếu bạn ghi được bàn thắng, anh ta muốn say sưa trong sự hân hoan của châu Phi trên sân cỏ. Sau tất cả, anh chỉ ra rằng: “những cầu thủ giỏi nhất và có kĩ năng nhất đến từ các lục địa chơi tại châu Âu.”
World Cup 2014 tại Brazil đánh dấu 1 bước ngoặt nhỏ. Giống như dấu ấn của World Cup năm nay tại Nga, logo được thiết kế rõ ràng hơn để trông giống như 1 chiếc cúp – với các bàn tay màu vàng và xanh lá với tới nhau cùng ôm lấy chiếc cúp. Trang web phê bình thiết kế Under Consideration đã dẫn đến 1 link của tạp chí FIFA đã được xóa, nói rằng các bàn tay là sự tôn kính đối với 1 “bức ảnh mang tính biểu tượng”. Được thiết kế bởi công ty thiết kế châu Phi, logo của Brazil trông giống như 1 “misfire” : các cánh tay trong giống như người ngoài hành tinh khôi hài, và 1 vài dấu ấn của niềm tự hào dân tộc tỏa sáng qua đó, giống như họ đã thiết kế cho logo World Cup ở Nam Phi.
Bằng cách này, hoa hồng của FIFA từ nhiều năm trước làm vang dội tác phẩm thiết kế được sử dụng bởi Ủy ban Olympic quốc tế. Bên cạnh biểu tượng 5 chiếc nhẫn kinh điển, ngày nay Olympic được gắn thương hiệu với các biểu tượng hoạt hình lớn. Mọi thứ trông giống như vở kịch Keith Haring, với các thiết kế World Cup màu sắc, trông giống hoạt hình. Mark Willis – nhà sáng lập công ty thiết kế Clean Sheet Co. nói: “Sẽ có 1 số hiệu lực nhất định. Đó không phải là sự “tối đa hóa” mà là sự “rõ ràng hóa”. Willis – 1 người đam mê bóng đá, là 1 phần mà anh gọi là 1 hệ sinh thái của các nhà thiết kế, những người đã tạo ra các poster và áo nịt đan len cho các trò chơi – món đồ mà bạn có thể mua tại các bãi đỗ xe. Nhưng anh xem rất tỉ mỉ những gì FIFA mang lại trong mỗi 4 năm.
Mark Willis nói: “FIFA đã thực sự trở thành 1 “con quái vật” về marketing. Những logo là 1 phần của những nỗ lực chặt chẽ để xây dựng thương hiệu. Họ muốn khuyến khích những ý tưởng mang tính đột phá và tiếp cận cao. Họ không muốn được xem như 1 thương hiệu “cool”, vui nhộn hay nổi tiếng. Điều đặc biệt ở World Cup là mang những nền văn hoá khác nhau đến gần hơn, đặc biệt là những nền văn hoá đang đứng “bên lề” của “cuộc đàm thoại hiện đại” về xu hướng xây dựng thương hiệu.”
Lightfoot nói: “Nếu chúng ta nhìn vào lịch sử của logo FIFA World Cup, chúng sẽ phản ánh 1 cách rõ ràng và độc đáo nhất thời kì chúng được thiết kế”. Lightfoot chia sẻ điều này khi nhắc đến poster được sử dụng cho World Cup năm 1930 – thể hiện 1 niềm lạc quan đặc biệt- điều thật sự cần thiết trong thời kì Thế Chiến và Chiến Tranh Kinh Tế Thế Giới. 1 thiết kế mang tính dân tộc to lớn đi kèm với 1 tập hợp các điểm mờ đục để giải thích về ý nghĩa thương hiệu. Đó cũng là xu hướng chung của các tổ chức lớn hiện nay. Tuy nhiên, có quá nhiều tiền đang nằm trong tình trạng rủi ro hoặc mất đi , và đối với FIFA – 1 tổ chức vẫn còn trụ vững suốt vụ tham nhũng lớn thì tất nhiên cũng sẽ có rất nhiều sự kiểm soát đáng lo ngại.
Nói chung, Viana nói rằng làm việc cho các sự kiện thể thao có nghĩa là truyền tải 1 thông điệp mang tính tích cực, mà theo ông chính là “biểu tượng cho những thông điệp về hòa bình và sự khoan dung. Họ cố gắng lan truyền chúng ở mức độ toàn cầu nhưng đồng thời cũng làm nổi bật và quảng cáo quốc gia đăng cai tổ chức. Viana nói: “Thật là 1 cơ hội tốt để gợi nhớ khi 1 đứa trẻ ở Ai Cập nhìn thấy biểu tượng World Cup trên màn hình TV trước mỗi trận đấu, cùng lúc đó 1 người bà ở Nigeria hay 1 nhóm bạn ở Mexico cũng nhìn thấy biểu tượng đó.”
Dù chỉ kéo dài trong khoảng vài tuần nhưng mọi người cùng lúc được xem những thứ giống nhau, điều đó thật tuyệt vời. Và chính FIFA đã mang đến cho chúng ta những khoảnh khắc đáng nhớ này.
Dịch & biên tập: Cici Giang – RGB.vn
Nguồn: Margaret Rhodes – 9uu
Nhập hội Sáng tạo cùng RGB nha!