/ Branding
chia sẻ
4050 lượt xem

5 “cú vấp” văn hóa để đời của các thương hiệu Đa quốc gia

Đối với các tập đoàn Đa quốc gia, mở rộng thị trường luôn đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược phát triển lâu dài. Không phải sản phẩm nào cũng phù hợp với tất cả các thị trường, và bộ phận Marketing đóng vai trò tìm hiểu người tiêu dùng và thị trường đích để đưa ra chiến lược hiệu quả nhất.

Tuy nhiên nhiều lúc họ vô tình quên đi yếu tố văn hóa – yếu tố ảnh hưởng vô cùng lớn đến insight của người tiêu dùng ở địa phương.

Bạn đừng ngạc nhiên khi ngay cả những thương hiệu lớn sau đây cũng đã từng có những thất bại cay đắng chỉ vì chướng ngại vật văn hóa.

1. Pepsi và câu slogan nhạy cảm tại Trung Quốc

rgb_creatvie_5cuvapvanhgoa_1

Khi Pepsi bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Trung Quốc vài năm trước, họ quyết định dịch nguyên văn slogan của nhãn hàng sang tiếng Trung: “Pepsi brings you back to life”. Tuy nghe có vẻ rất thu hút và đầy sức sống, người Trung Quốc lại hiểu slogan này là “Đưa tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết” (Pepsi brings your ancestors back from the grave). May thay, đội ngũ Marketing của Pepsi đã nhanh chóng nhận ra sai lầm này và dừng chiến dịch ở thị trường Trung Quốc.

2. Nestle “căn bệnh mù chữ” tại Châu Phi

rgb_creatvie_5cuvapvanhgoa_2

Khi nhãn hàng thức ăn cho trẻ em Gerber (Nestlé) tấn công vào thị trường châu Phi, họ đã sử dụng lại chính bao bì sản phẩm dành cho thị trường Mỹ với hình ảnh em bé trên logo. Hình thức minh họa này khá phổ biến ở nhiều thị trường khác nhau, ngay cả ở Việt Nam. Tuy nhiên, phải một thời gian sau đó Gerber mới nhận ra rằng số người mù chữ ở châu Phi rất lớn, vì vậy đối với ngành thực phẩm đóng gói, việc in hình nguyên liệu sản phẩm lên bao bì là bắt buộc. Không khó hiểu khi doanh số của Gerber ở châu Phi không đạt được con số như mong đợi.

3. KFC và những khác biệt về văn hóa tại Trung Quốc

rgb_creatvie_5cuvapvanhgoa_3

Năm 2002, KFC tiến vào thị trường Trung Quốc với slogan quen thuộc “It’s finger-lickin’ good”. Tuy nhiên, slogan này đã “phản bội” chính nhãn hàng bởi trong tiếng Trung Quốc, nó được hiểu là “Ăn ngón tay của bạn đi” (Eat your fingers off).

Đây không phải là lần duy nhất đội ngũ marketing của KFC gặp rắc rối với rào cản văn hóa. Vào những năm giữa 1980, khi cửa hàng KFC đầu tiên ở Hong Kong khai trương, họ sử dụng nguyên liệu là gà được nuôi ở Trung Quốc. Tuy nhiên, người Trung Quốc có thói quen cho gà ăn cá, vì vậy mùi vị của món ăn không còn giống trong những cửa hàng KFC ở Mỹ. Công ty đã quyết định rút khỏi thị trường Hong Kong sau scandal này và không trở lại cho đến tận 10 năm sau.

4. General Motors và chiếc xe “không di chuyển” tại Tây Ban Nha

rgb_creatvie_5cuvapvanhgoa_4

Khi hãng xe General Motors giới thiệu sản phẩm Chevy Nova tại thị trường Nam Mỹ, họ đã không biết rằng từ “nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không di chuyển”. Tất nhiên chả có ai muốn mua một chiếc xe không thể đi được, và việc doanh số của Chevy Nova ở Nam Mỹ không hề khả quan là điều dễ hiểu. Sau thất bại ấy, General Motors đã đổi tên sản phẩm thành Caribe để phù hợp với thị trường đặc biệt này.

5. P/S và thói quen để răng đen của người Châu Á

rgb_creatvie_5cuvapvanhgoa_5

Vài năm trước, Unilever đem sản phẩm P/S đến các nước Đông Nam Á với thông điệp “Làm răng bạn trắng hơn” (Make your teeth whiter). Vấn đề là ở một số nước Đông Nam Á, người ta có phong tục nhai trầu để có một hàm răng đen hơn bởi răng đen là một nét quyến rũ trong phong tục của họ. Phải chăng Pepsodent đã bán kem đánh răng cho nhầm đối tượng?

Nguồn: Học viện Marketing định hướng Đa quốc gia – Tomorrow Marketers Academy

Trong nỗ lực đem đến nhiều hơn nữa những bài viết chất lượng dành cho độc giả, RGB.vn mong muốn sẽ giới thiệu đến các bạn những bài viết nội dung hay được biên tập kỹ lưỡng và nghiêm túc. Hy vọng các bạn sẽ tiếp tục ủng hộ chúng tôi.

Khi trích dẫn lại bài viết xin vui lòng ghi rõ nguồn, link RGB.vn

#TAG

ĐĂNG BỞI Nguyễn Hải Nam

Nếu bạn muốn cùng chia sẻ về đời sống, về phim ảnh, về cuộc sống đầy cảm hứng, tự do này và cả cách làm việc sáng tạo,... hay đơn giản là muốn có bạn đồng hành để hít thở bầu không khí trong lành lúc sáng sớm thì có thể kết bạn với mình tại: facebook.com/nguyenhainam2601

CÓ THỂ BẠN THÍCH